yutori、売上513倍の「非常識経営」
yutori、売上513倍の「非常識経営」
朝5時、ビニール袋に古着を詰めた24歳
2017年12月
ゲーム会社で働いてた24歳の片石貴展さんが、
趣味でインスタアカウントを作った
名前は「古着女子」
やったことは単純
フリマで見つけたかわいい古着コーデを投稿するだけ
広告費は0円
投資も0円
5ヶ月でフォロワー10万人
毎朝5時にフリマへ行って古着を仕入れて、
車もないからビニール袋に詰めて電車で持ち帰ってた
翌日には会社名を決めた
「yutori」
ゆとり世代への皮肉じゃない
「クリエイティブは余白からしか生まれない」
っていう片石さんの哲学やった
ここから7年で売上1,618万円→83億円
513倍
2020年にはコロナでキャッシュが危なくなって、
ZOZOに株式51%を売って子会社になった
でもそこから3年後に独立上場
アパレル最速の5年8ヶ月、片石さんは30歳やった
しかもFY2026はQ3時点で104.9億円
通期予想は131億円に上方修正
アパレル業界がSHEINの超低価格に巻き込まれて苦しんでるなかで
yutoriは前年比+89.5%で伸び続けてる
なんでこんなことが起きてるん？
答えは「非常識の積み重ね」にあった
※画像はイメージ* * *
この記事で学べること
「アパレルで成功するには巨額の投資が必要」って思ってない？
「Z世代にはリモートワークが当たり前」って信じてない？
yutoriはその常識を全部ひっくり返してる
0円で始めて、昭和スタイルで運営して、ダメなブランドは即座に畳む
✓ なぜ「43ブランド立ち上げて9つ畳む」仕組みが全体の成長率を上げるのか
✓ Z世代企業がフル出社・飲み会・終身雇用を選んだ合理的な理由
✓ こじはるブランド買収で「売上の45%」を生んだM&Aの設計思想
✓ 広告費率たった6.9%でSNS流入53.2%を実現する「売らずに探させる」仕組み
✓ 0円創業→アパレル最速上場（5年8ヶ月）の非常識な成長ルート
* * *
43ブランド作って、9つ畳む
yutoriの最大の武器は「Yリーグ」って呼ばれる社内制度
5段階のランクがある
・Y5（立ち上げ期）：月商700万円まで
・Y4（確立期）：月商700万〜1,500万円
・Y3（グロース期）：月商1,500万〜2,500万円
・Y2（ハイグロース期）：月商2,500万〜4,000万円
・Y1（定着期）：月商4,000万円以上
ルールはシンプル
1年以内に月商700万円を超えられなかったら、原則撤退
感情は一切関係ない
好きとか嫌いとか、思い入れがあるとか、全部無視
数字だけで判断する
これまで43ブランド立ち上げて、9ブランド撤退
撤退率は約2割
2025年6月にはY5ランクを中心に8ブランドを一斉撤退してる
普通のアパレルって逆やん？
「このブランドには思い入れがあるから」
「デザイナーが頑張ってるから」
って感情で続けてしまう
アパレル業界で最も多い失敗が
「思い入れのあるブランドを撤退できない」こと
yutoriはそこに仕組みを入れた
しかもこの仕組みがあるから、
当たったブランドには全リソースを一気に投下できる
新ブランド「9090 girl」は2025年1月にローンチ
数ヶ月でブランド売上トップ3入り
「当たれば全集中」が可能なんは、撤退のルールが先にあるから
片石さんは「100億円ブランドは作らない」って公言してる
ユニクロやSHEINの「万人受け」と真逆
1つの巨大ブランドじゃなく、小さい熱狂を38個束ねる
LVMHみたいに70ブランドを目指す
Z世代は「みんなが着てるブランド」を避ける
ニッチだからこそ「自分だけが知ってる」って感覚が生まれる
コミュニティの帰属意識が強くなる
「何を残して、何を畳むか」のルールが決まった
ほな、どんな人を集めて、どう働いてるん？
* * *
Z世代の会社なのに、めっちゃ昭和
yutoriの社員、平均年齢25.7歳
お客さんの8割がZ世代の中高大学生
なのに会社の中身を見たら驚く
・フル出社（リモートワークなし）
・飲み会が頻繁
・喫煙率が高い
・オフィスの私語が多い
片石さん自身がこう言うてる
「組織の内情は見た目ほど今っぽくなくて、ある意味昭和な面がある」
もっとすごいのが「終身雇用」へのこだわり
「終身雇用が最高でしょ！」
「一生yutoriをやるし、社員もそうだと思っている」
Z世代は転職が当たり前って言われてる時代に、
真逆のことを宣言してる
なんでこんなスタイルなん？
ファッションは「空気感」で成り立ってるから
コンセプトやペルソナを言語化して作るのが
普通のIT企業のやり方やけど、yutoriは違う
若いクリエイターの「なんかイイよね」
って感覚を中心に据えてる
その「なんかイイ」はSlackの文字じゃ伝わらん
隣の席で「それええな」って言い合える距離が必要やった
しかも社内では「マネジメント」って言葉が禁止
才能は管理するもんじゃなくて「プロデュース」するもの
片石さんの名言がある
「俺の感情すら揺さぶれないやつが、お客さんの感情は揺さぶれない」
採用は300人に1人
基準は
「一緒に飲みに行きたいと思えるか」
「優しい、強い、面白い」
社員の8割がアパレル未経験
学歴不問やけどSNS感度は必須
ビジョンは
「臆病な秀才の最初のきっかけを創る」
才能はあるけど自信がない若者に居場所を作ってる
「Z世代だからリモートワーク」って決めつけ
ほんまにあなたの事業に合ってる？
組織の形が決まった
ほな、どうやって成長を加速させたん？
* * *
こじはるブランドを17億円で買った結果
2024年8月、yutoriは大きな勝負に出た
小嶋陽菜さんのブランド「Her lip to」の運営会社を約17億円で51%取得
これがyutori初の本格的なM&A（他の会社を買って一緒に成長する手法）やった
この買収が異常に効いた
Her lip toはFY2026 Q1（2025年4-6月）で売上14.46億円
グループ全体の44.7%がこの1ブランドから出てる
ルミネ新宿のポップアップストアは初日で2,000万円超
1週間で1億円突破
なんでこんなに効いたか？
客層がまったく被らんかったから
yutoriの本業はZ世代のストリートファッション
Her lip toは20〜30代女性のきれいめブランド
共食いがゼロ
売上が純増する構造やった
普通のM&Aは「隣の市場」を買う
同じ客層の競合を買って、シェアを拡大する
yutoriは逆
「全く被らない客層」を買った
しかもHer lip toは買収前で売上29億円、営業利益3億円の黒字企業
赤字を立て直すんじゃなく、すでに儲かってる会社を買った
小嶋陽菜さんのSNSフォロワーは約1,000万人
D2C（自分たちで企画→製造→販売する仕組み）の知見がそのまま活きる
この買収の思想も「100億円ブランドは作らない」に繋がる
1つに賭けるんじゃなく、客層の違う小さな熱狂を束ねていく
ただし、裏を返せばグループ売上の45%が1ブランドに集中してるのはリスクでもある
Her lip toの成長が止まったとき、yutori全体がどうなるか
この「次の柱」をどう作るかが、片石さんの次の勝負になる
LVMHがルイ・ヴィトンとセリーヌとフェンディを持ってるのと同じ構造
yutoriは70ブランドを目指すと宣言してる
M&Aで「今の客層と全く被らない市場を買う」
あなたの事業で考えたことある？
成長の加速方法が決まった
最後の問いは「どうやって顧客を集めてるか」
※服はイメージ* * *
広告費6.9%で83億円売る方法
yutoriの売上は83億円
なのに広告費率はたった6.9%
EC訪問者の53.2%がSNS経由
これは有価証券届出書に記載されてる公式データ
インスタのフォロワーは全ブランド合計277万人
どうやってこんな数字を実現してるか？
TikTokでスタッフが日常動画を上げてる
服を売る動画じゃない
普通に仕事してる姿、オフィスの日常
そしたらコメント欄に「その服どこの？」が殺到する
そこで初めて「ここで買えるよ」って返す
これが「売らずに探させる」仕組み
Z世代は「売りたい意図」を一瞬で察知する
広告っぽいことをやった瞬間にスワイプされる
だからyutoriは広告を打たん
代わりに「発見してもらう」仕組みを作った
Z世代はGoogle検索よりSNSで「偶然の出会い」を好む
TikTokのアルゴリズムが「興味ありそうな人」に自動で動画を届けてくれる
広告費をかけずにターゲットにリーチできる構造
結果、粗利率（売上から仕入れコストを引いて手元に残る利益の割合）は60%
業界平均は43%
チャネル別の売上比率もおもろい
・自社ECサイト：39.5%
・ZOZOTOWN：32.3%
・実店舗：25.9%（前年比2倍の46店舗に急拡大中）
SNSで認知→ECで購入→店舗で体験→リピートでEC
この循環が回り始めると、広告費をかけんでも顧客が増え続ける
あなたの会社の広告費率、何%？
「売ってる」のか「探させてる」のか
一度考えてみてほしい
* * *
まとめ：全部「常識の逆」やん
ここまで読んで気づいたと思う
yutoriがやってることは、全部「業界の常識」と真逆やった
ブランドは1つに絞って育てるのが王道？
yutoriは43個作って、ダメな9個を即座に畳んだ
月商700万円を1年で超えられなきゃ撤退。感情じゃなく数字で判断するルールを最初から決めてた
Z世代の会社はリモートワークが当たり前？
yutoriはフル出社で飲み会で終身雇用
ファッションの「なんかイイ」は隣の席で共有しないと伝わらんから
M&Aは同じ市場のシェアを取りに行くもの？
yutoriは全く被らない客層を17億円で買った
共食いゼロで売上が純増する構造を作った
ただしグループ売上の45%が1ブランドに集中してるのは、次の課題でもある
広告を打って売上を伸ばすのが基本？
yutoriは広告費6.9%で、SNS流入53.2%
売るんじゃなく「発見させる」仕組みで粗利率60%を実現した
起業には資金が必要？
yutoriは0円でインスタ1つから始めた
ビニール袋に古着を詰めてた24歳が、30歳でアパレル最速上場を果たした
片石さんはこう言うてる
「努力は夢中に勝てない」
yutoriの成長は、努力の結果じゃない
夢中になれる仕組みの結果やった
あなたの会社に「社長の思い入れで撤退できないプロジェクト」おらん？
「Z世代だからリモート」って、それほんまにあなたの事業に合ってる？
「売りたい」って顔して売ってへん？
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