さくら水産社長｢もう出店の予定ない｣の真意
さくら水産・銀座3丁目店の外観（筆者撮影）
かつて500円ランチで人気を博した『さくら水産』。薄利多売を武器に、最盛期は160店舗近くまで展開したものの、物価高騰や宴会需要の減少に対応できず、ブランドと共に客層の高齢化が進んだ。その結果、現在は11店舗まで縮小。一方で平均客単価は3200～3300円まで上昇し価格帯の優位性も薄れた。
【写真で比較】かつてさくら水産で提供されていた”500円ランチ”と現在さくら水産で提供されている1150円ランチ
前編『「魚肉ソーセージ50円」「刺身200円台」「ランチ500円」で人気だった≪さくら水産≫が“残すところ11店舗”まで衰退の現在』ではそんなさくら水産の現状をレポートしたが、後編となる今回は、さくら水産から“のれん替え”して挑む新ブランドの実力を調査する。
写真左がかつてさくら水産で提供されていた”500円ランチ”、写真右が現在さくら水産で提供されている1150円の「“生”あじフライ定食」（写真左：梅の花グループ提供、写真右：筆者撮影）
「安さが売り」が限界に
さくら水産の親会社のテラケンが、再起をかけて立ち上げた新業態が『魚がイチバン』だ。さくら水産が敷いた“安さが売り”のモデルが限界を迎え、高付加価値な海鮮料理を押し出そうと、2023年から計3店舗をリブランディングした。メニューには「活あわび刺身/躍り焼（658円）」や、「活車えび踊り食い（390円）」、「ぷりぷり海老ユッケ（990円）」といった商品名が目を引き、魚介だしを使用したおでんもウリにしている（価格はすべて税込）。
「魚がイチバン 九段靖国通り店」の外観（写真：筆者撮影）
業績は右肩上がりで、コロナ以前の2019年比で見れば、「九段靖国通り店」が約150％、「横浜日本大通り店」が約130％、「西新宿駅前店」が約110％に着地する。客層も若返りを見せ、さくら水産のボリューム層が50～60代に対して、魚がイチバンは30～40代に推移するという。
一方で、実店舗を訪れて気になったのが、新旧の業態で“似通っているメニュー”が散見される点だ。
代表格の「刺し盛り5種（1648円）」や「握り寿司5貫盛り（878円）」を筆頭に、逸品の「蟹味噌甲羅焼き（988円）」や、揚げ物の「生あじフライ（548円）」など、さくら水産と内容量や価格が同じメニューが散見される。ランチのラインナップも重なるメニューが多く、豊洲直送の素材を加工調理するオペレーションも両ブランドに共通する。
つまり、魚がイチバンは高付加価値をコンセプトに掲げているとはいえ、両ブランドともにメニューの価格帯や品質は大差ないと言える。業態転換による増収はどこから生まれたのか。
「魚がイチバン 九段靖国通り店」のメニュー（写真：筆者撮影）
増収のポイントは“店内の明るさ”
まず大きいのは、分かりやすく屋号を変えた点だ。
前編で既報したが、近年のさくら水産は、破格なブランドイメージが足枷になっていた。慢性的な物価や人件費の高騰、大人数での飲み会需要の減少など、薄利多売が機能しなくなるなか、直近10年は高付加価値を押し出す路線に舵を切る。しかし、「さくら水産＝500円ランチ」という印象が強烈がゆえ、リブランディングが浸透せずに苦戦を強いられた。
それ故に、過去のレガシーを引きずるのではなく、新しい屋号を掲げた方が得策だったと言える。テラケン代表取締役の野田安秀氏は「魚がイチバンに関しては、改装前がさくら水産だったと知らない若い人も多く来店している」と話す。
同様に、看板変えによるイメージ刷新の好例が、『金の蔵』で一世を風靡したサンコーマーケティングフーズだ。2009年に全品270円を掲げて参入した同社は、現在は海鮮に特化した飲食業態が堅調だ。居酒屋業態の『アカマル屋鮮魚店』を筆頭に、寿司居酒屋の『まめたい寿司』や、海鮮丼の『牧原鮮魚店』など、ブランドを細分化して展開している。結果、消費者からはチェーン店のイメージが薄れ、金の蔵の“安価な総合型居酒屋”を感じさせない戦略が定着している印象だ。
女性客をつかむ工夫
魚がイチバンに話を戻せば、内観を明るくした点もイメージ刷新につながった。
些細なポイントに映るが、かつてさくら水産は大量出店を進めるため、賃料が低い地下階を契約するケースが多かった。そこに老朽化が重なったことで、店内は薄暗く、新規客が遠ざかっていた。客層の高齢化が進むなかで、新規の若年層を取り込むため、店内は明るく開放的な雰囲気を持たせた。店内の一部には立ち飲み出来るスペースを設け、トレンドを取り入れたことも、客層の若返りにつながったという。
「魚がイチバン 九段靖国通り店」の内観（写真：筆者撮影）
「今後、飲食業界で生き残るためには、いかに女性客を惹きつけられるかが重要になる。男女で飲み会を行う際も、女性が入店しやすい店が選ばれやすいため、来店のハードルが下がるよう刷新を行った。狙い通り、魚がイチバンはさくら水産に比べて、全体的に女性客やカップルの比率が多く、客層も10～20歳近く若い」（野田代表取締役）
こうした新旧の違いに迫ると、結局のところ消費者に伝わりやすいのは、表層的な部分が強いと言える。当然、裏側では地道な企業努力が行われているとはいえ、すぐに業績に直結するとは限らない。むしろテラケンの業態転換を見れば、屋号や内観から分かりやすさを主張したことが奏功した。
海鮮系居酒屋は、規模縮小を強いられる時代
テラケンは2026年までに、魚がイチバンの新規店を1～2店舗計画している。かつてさくら水産が敷いた大量出店の轍は踏まず、競争が高い都心部を避ける。消耗戦を避けながら、じっくり高付加価値の浸透を見据える方針だ。
テラケンに限らず、海鮮系居酒屋チェーン全体で見ても、いまは規模縮小を強いられる時代だ。チムニーの『はなの舞』は2015年末時点で298店舗あったが2025年4月末時点で96店舗に、モンテローザの『魚民』も最盛期に比べ大きく数を減らしている。
全国でそれなりに規模を拡げるとなれば、材料調達や品質管理を均一に揃えることも難しく、セントラルキッチンで加工した冷凍モノに頼らざるを得ない。加えて、人手不足から来る人材確保も難しく、オペレーションの効率化に迫られる。かたや物価高や人件費高騰で、割安な価格設定も難しければ、質と価格どちらも中途半端になり、客足が離れていくジレンマに陥る。
「魚がイチバン 九段靖国通り店」の内観（写真：筆者撮影）
「特に鮮魚を扱う業態に関して言えば、いま大量出店のビジネスモデルはかなり厳しい」と野田代表取締役。いまのテラケンは、豊洲直送の鮮魚を仕入れ、その日のうちに店舗で加工する工程を徹底するが、そうすれば原価率のコントロールも難しい。魚を捌くスタッフによっても取れる可食部に誤差が発生し、腕利きの人材をどれだけ抱えられるかを鑑みると、大々的な展開は現実的とはいえない。
狙いは郊外のモール内店舗
コンパクトな店舗経営が求められるぶん、今後は立地の見極めが重要になる。
「当社の他ブランドでは、高輪の泉岳寺や、練馬区の光が丘団地に近いエリアなど、ファミリー層が入りやすい立地に店を構える。飲食店は立地が9割と言われる中、激戦区の繁華街などへの出店は避け、さくら水産の二の舞にならないようにする。
「魚がイチバン 九段靖国通り店」の内観（写真：筆者撮影）
魚がイチバンに関して言えば、郊外のモール内店舗は勝算があると見込んでいる。かつて同様の環境下にあるさくら水産では、ランチが500円だった過去より、高価格帯にシフトした時期の方が客数も業績も向上した。女性客や家族が買い物帰りに寄る立地では、価格の優位性よりも、レストランのような落ち着いた雰囲気が求められる。こうした過去の業績も加味しながら慎重に見極めていく」（野田代表取締役）
一方で、さくら水産を出店する予定はないと明かす。立地や動線に恵まれた現存する11店舗を残すか、あるいは他ブランドへの看板変えを行い、一定の収益を確保していく計画だ。
改めて、さくら水産の変遷を振り返れば、飲食業態は常に市況の影響に左右される反面、一度ついたブランドイメージは上書きしづらい。そう考えれば、単一のブランドを一気呵成で出店するより、小回りの効くスケールで複数のブランドを構えた方が合理的に映る。さくら水産が最盛期から9割以上店舗を畳んだのは、一見寂しく映るが、根本的に見れば必然の流れと言えそうだ。
