大絶賛エスコンと賛否あるジャングリアの明暗
エスコンフィールドHOKKAIDO（写真：筆者撮影）
「再来年には、うちの事務所は北広島市に移転するんですよ」。コロナ前、筆者は「春季キャンプガイドブック」というムックの企画、編集を行っていて、オフシーズンに12球団の事務所を回っていた。初秋、早くも積雪となった北海道、札幌ドーム横の日本ハムの球団事務所で、広報担当者からこの話を聞き、筆者はさっそく、札幌からJRで20分ほどの北広島に行ってみた。
【写真】見るたびに新しい建物が立つ「エスコンフィールドHOKKAIDO」周辺
一面雪景色の北広島は、札幌のベッドタウンと言うよりほかに特色はなかった。食事をしようと思ったが、駅前の小さなショッピングセンターの小さなフードコート以外に、何か食べられそうな店はなかった。「こんなところにプロ野球の球場ができるのか？」と疑問に思ったのを覚えている。
建設中に2022年に撮影（写真：筆者撮影）
2022年には新千歳空港から札幌駅に向かう列車で左の車窓に巨大な建造物が見えるようになった。この時期にも北広島に降り立ち、現地まで歩いたが、川を渡り、線路をくぐり、林の向こうに巨大なガラス張りの建物が姿を現したときには、心が震えた。この一地方都市に、巨大なスタジアムができるのだ、と実感した。
エスコンフィールド周辺の開発が進む
2023年の開場から、筆者は何度も「エスコンフィールドHOKKAIDO」に足を運んでいるが、行くたびにスタジアムも、その周辺も大きく変貌していることを実感する。とりわけ今年である。
まず、JR北広島駅の駅前に、おしゃれなフードコートのある商業施設「トナリエ北広島」がオープンした。運営はエスコンフィールドのネーミングライツを買った不動産会社のグループの株式会社エスコン開発。ここは、スタジアム内に比べるとあまり混んでいないので、食事を済ませる穴場になっている。
スタジアムの周辺は「Fビレッジ」として整備されているが、見るたびに新しい建物が立っている。
球場横に新たにできた飲食ビル（写真：筆者撮影）
Fビレッジの入り口には介護付き賃貸マンション「マスターズヴェラス 北海道ボールパーク」が竣工し、昨年6月から入居者を募集している。2028年には北海道医療大学が「Fビレッジ」に移転することが決まっている。医療体制の充実は、この物件にとって大きな強みのはずだ。
介護付き賃貸マンションもできた（写真：筆者撮影）
さらに球場に隣接して回転すしやスターバックス、ピザの店が入るビルもできた。スタジアム内の店舗もさらに充実している。
観客数も年を追って増加している。エスコンフィールドができた2023年は平均で2万6515人、24年は2万8830人、そして今年は3万1000人に迫っている。エスコンフィールドの観客席数は2万9000で、入場キャパ自体は3万5000。すでに席は埋まって立ち見客が出ていることになる。
日本ハムは1年目から「平日のデーゲーム」という、プロ野球の常識では考えられない興行を行ってきた。修学旅行生などの取り込みと、これまで球場に足を運ばなかった主婦層などの獲得を狙ったものとされるが、23年は2万7000人前後だったのが、24年は2万9000人台、そして今年は3万人超と確実に定着している。
野球場を核とした「テーマパーク」作り
さらに、エスコンフィールドHOKKAIDOは試合がない日も、観客を入れている。筆者は何度か足を運んだが、のんびりした空気の流れる中、家族連れがスタンドに座って練習をするファイターズの選手を眺めたり、球場内の飲食施設で食事をしたり、エリア内のスイーツの店に集うなど、試合日とは違った楽しみ方が定着していることを実感する。
要するに「ボールパーク構想」とは、野球場を核とした「テーマパーク」を作ることなのだ。野球がある日は観戦する客が集うが、野球がない日も、美しいスタジアムの風景や、食事や、さまざまなアクティビティを愉しむことができる。
さらには、スタジアム周辺には、商業施設などが立ち並び、新しい「町」ができあがるのだ。
試合のない日のエスコンフィールド（写真：筆者撮影）
エスコンフィールドのあるエリアは「Fビレッジ」と命名されている。デベロッパーである日本ハムグループは、まさに「町づくり」を意図していた。今年オープンした沖縄のテーマパーク「ジャングリア」の評価は芳しくないようだが、その最大の原因は「コアコンテンツ」が弱いことではないか。
エスコンフィールドとジャングリアを比較するのはいささか強引かもしれないが、エスコンの場合、年間200万人が確実に押し寄せる「プロ野球」という「コアコンテンツ」があるのだ。
恐竜のモニュメントも増えたエスコンフィールド（写真：筆者撮影）
今どき、プロ野球チームを作るというのは、単に球場を作ってチームを結成することではなく「町づくり」や「テーマパークづくり」に近い事業なのだ。日本ハムの成功事例は、経営手腕、マーケティング的な才覚さえあれば、新球団の創設は十分に可能だということを物語っている。
プロ野球の観客動員は増加の一途
既存球団が移転するケースと新球団の創設は「別物」という見方もできようが、地方に「プロ野球ができる」ことで、状況は大きく変わるのだ。筆者は今の時期こそ、エクスパンション（球団拡張）の最後のチャンスだと考えている。
コロナ明けから、プロ野球の観客動員は増加の一途をたどっている。この時期から夏の酷暑が顕著にはなったが、それにもめげず観客は押し寄せている。
今年8月の時点で言えば、動員率（観客動員数÷観客席数）は、阪神、巨人、ソフトバンク、DeNAが90％を超えている。前述の日本ハムは88.5％だが指定席はほぼ埋まっている。
広島、ヤクルト、ロッテも85％超え。トータルでもセ・リーグは94.1％、パ・リーグは84.6％、NPB全体では89.6％だ。
90％の動員率ということは、土日を中心に前売り券はほぼ完売している。阪神戦などは春先に売り出されると短時間で売り切れるが、試合観戦をしたくともできない人が出てきているということだ。
端的に言えば、需要が供給を上回ろうとしている。プロ野球のマーケットはオーバーフローしつつあるのだ。
チーム数を増やす「エクスパンション」の必要性
ビジネスのセオリーで言えば、企業が事業拡大を考えるうえで必要なのは「販売チャネル」と「商品数」の増大だ。メーカーであれば、出荷先、商品アイテムを増やすし、流通業であれば、店舗数、取扱商品数を増やす。それが売り上げ、シェア拡大の道だ。
プロスポーツで言えば、それは「チーム数」を増やし「コンテンツ＝対戦カード」を増やすこと、つまりエクスパンションなのだ。
MLBは1960年には2リーグ16球団で、1991万人を動員していたが、翌年からエクスパンションを繰り返し、1998年には2リーグ6地区30球団となり、7055万人を動員した。38年間で3.5倍に事業拡大したのだ。
試合数は60年は1232試合だったが、98年には2432試合になった。商品点数が増え、販売チャネルも増えたことで、観客も売り上げも増えたのだ。
NPBの場合、球団数は1958年にセ・パ12球団体制になってから67年も同じ体制で来ている。観客動員は2005年以前の数字は「球団発表」で、信憑性に乏しいが、1958年は1006試合で530万人だったのが、昨年は858試合で2668万人まで増えた。1試合の動員は5000人超から3.1万人と約6倍に増えた。
しかし、球場のキャパシティは3万～4万人だから、すでに飽和状態が近くなっている。観客動員を増やすには、今の143試合をMLB並みの162試合程度に増やすことも考えられるが、今以上の過密日程には、日本プロ野球選手会なども難色を示しそうだ。
「日本の人口は減少に転じている。少子高齢化が進んでいるのだから、これ以上プロ野球の観客数を増やす必要はない」とは多くの日本人が口にする理屈だが、プロ野球は「配給品」「支給品」ではなく、公共性があると言っても営利事業だ。スーパーマーケットが「日本の人口が減っているから、店舗数を増やすのを控えよう」とは思わないのと同様、シェアの拡大を目指して積極的に動くべきなのだ。
プロ野球選手会はエクスパンションを要望
今年の7月、NPBの12球団オーナー会議では、ファームの3地区制への再編を決定し、球団数の増加も視野に入れると発表したが、プロ野球選手会は「1軍でやるべきじゃないか。エクスパンションで、1軍で活躍できる選手を見せていくほうが野球の普及、活性化になる」と提言した。選手会が、選手の活動のステージが拡がるように働きかけるのは、当然の話だ。
しかし、NPBのエクスパンションを考えるうえでは、決定的な問題が存在する。MLBのエクスパンションは、ニューヨーク・ヤンキースやブルックリン・ドジャースなど既存球団のオーナーが提唱したわけではない。
1969年のMLBエクスパンションでできたサンディエゴ・パドレスのペトコ・パーク（写真：筆者撮影）
MLBの最高権力者であるコミッショナーが、トップダウンで決定を下し、新球団の設置、新たな本拠地の策定、既存球団の移転などの大事業を推進したのだ。まさに豪腕と言えるが、MLBのコミッショナーはいつの時代もトップセールスマンであり、MLB全体の市場拡大、収益増大を考える責務があったのだ。
球団の立場で言えば、球団数の増加は、移動費用など新たなコストを生むし、新球団が顧客獲得の上で競合する可能性もある。もろ手を挙げて賛同、とはいかないはずだが、コミッショナーの決定には逆らえないのだ。MLBの歴代コミッショナーは、大胆な施策を次々と打ち出して市場拡大に成功してきたのだ。
一方でNPBのコミッショナーはMLB同様「NPBにおける最高責任者であり、かつ最高の権限を有する」となってはいるが、これまでこうした「豪腕」を振るったことはない。実質的には両リーグ、12球団の「調整役」になっている。
現在の榊原定征コミッショナーは、東レ、関西電力、経団連などのトップを歴任した経済界の重鎮ではあるが82歳。エクスパンションの旗振り役なるのは難しいだろう。
王貞治はエクスパンションの必要性を訴えてきた
今年8月、MLBのロブ・マンフレッドコミッショナーは、新球団を2つ増やすとともに地区割を改める「球界再編」構想を発表した。ビジネスの世界では「立ち止まること」は「後退」を意味する。MLBは今後も、エクスパンションをはじめとする施策を次々と打ち出すだろう。
長嶋茂雄なきいま、野球界最高のレジェンドである王貞治ソフトバンク会長は、数年前から「エクスパンション」の必要性を訴えてきた。今年6月には一般財団法人「球心会」を設立し「プロ野球を20チームくらいに」と訴えたが、NPB側の反応は鈍いようだ。
繰り返しになるが、お客が球場に詰めかけている今こそ、エクスパンションの最後のチャンスだ。NPBはガバナンス体制を見直すなど、機構改革を進め、未来へ向けて今こそ「投資」が求められる。
