餃子の街･宇都宮で彼が地道に育てる"新しい顔"
宇都宮といえば餃子を思い浮かべる人も多いだろうが……（写真：筆者撮影）
「宇都宮」のイメージ、と聞かれると、総務省の家計調査でしばしば日本一に輝く餃子を思い浮かべる人は多いだろう。しかし実は紅茶も、同調査で2008～2010年平均の消費量が日本一になった町である。それもわずか数年前、2005年には43位だったにもかかわらず。
【写真】宇都宮を「紅茶の町」にするべく誕生した「ワイズティー」の店内
一時の熱が引いたとはいえ、紅茶を楽しむ文化は着実に浸透しているようだ。
「以前はなかった、ティーバッグに頼らず茶葉を測って淹れる、銘柄を記載する、といった本格派の店がいくつもある」「メニューでコーヒーより前に紅茶を記載する」「紅茶を置く餃子店もあります」とワイズティーネットワークの根本泰昌社長は話す。
実は宇都宮を「紅茶の町」にするべく、門外漢だった紅茶輸入販売・ティールーム経営を始め、シャッター通りだった商店街に活気を取り戻させた立役者である。そこで、餃子の町で紅茶による町おこしを成功させた根本社長の試みに焦点を当てたい。
紅茶で町おこしを目標に起業
同社の紅茶専門店「ワイズティー」は、JR宇都宮駅から徒歩20分のオリオン通り商店街のビル2階にある。紅茶やハーブティーなど常時100種類ほどを扱い、紅茶教室も開く。
紅茶専門店「ワィズティー」の店内（写真：筆者撮影）
近年は「紅茶もおいしく淹れて出したい」と受講する飲食店関係者が増えた。そのほか同社では、インターネット通販、日光市オリジナル紅茶缶や東京駅100周年記念紅茶缶といったご当地企画だけで58種類ものタイアップ商品を開発してきた。
ワイズティーネットワークはまず、紅茶販売店として2006年5月に開業し、2007年7月に現在の場所に移転しティールームも開業した。シャッター街の2階なのにあえて宣伝しなかったため来店者は少なく、雨の日は5人しか来なかったこともあった。
そんな頃、「久しぶりにリーフティを出す店に出合えた」と喜ぶ高齢客がいた。根本社長が聞くと、2002年12月に閉店した西武百貨店宇都宮店にあった店では、ティーバッグを使っていなかったそうだ。
根本社長が居心地のよい店づくりを心がけ、熱心に解説した成果もあって次第に客が増え、2008年の売り上げは前年の3倍に伸びた。要因には、紅茶自体の商品力もある。
根本社長の前職は、大手製薬会社のマーケティング部門。しかし、故郷の宇都宮に帰省するたび衰退していくオリオン通りが気にかかり、2005年に10年弱勤めた会社を退職。町おこしを目的に起業した。
お茶を淹れる根本社長（写真：筆者撮影）
駅の反対側の住宅街に暮らした子どもの頃、オリオン通りはわざわざ着替えて通った憧れの町で、「吉祥寺の商店街みたいに人でいっぱいだった」。
どうすれば、にぎやかな町に戻せるのか。思いつく単語を片っ端から5000個も書き連ね、「老若男女誰もが楽しめる」「笑顔になる」「世界にも通じる」「郷土愛が生まれる」「金銭的負担が少ない」など設けた20の条件に当てはめていった。
すると、条件をすべて満たしたのは3800番目の「紅茶」だけだった。
「紅茶不毛の地」で仕掛けた理由
とはいえ、紅茶には神戸や横浜などおしゃれな港町のイメージもある。内陸の宇都宮は長らく紅茶が定着しなかった不毛の地で、大手紅茶会社の重鎮からは「“水がいいから”と宇都宮に進出したうちの会社も撤退したのだから、宇都宮でなく東京で売りなさい」と言われた。
しかし根本社長は唯一条件を満たした紅茶にかけよう、と決める。実は宇都宮市、ペットボトル入りの水道水が、2023年にモンドセレクション金賞に輝いたほど質がよく、神戸や京都と変わらない軟水で、紅茶に適している。先入観にとらわれなければ、浸透する可能性は十分にあった。
根本社長はまず、紅茶スクールでティーコーディネーターの資格を取った。次に仕入れルートを獲得するべく、インド人が経営する高田馬場のカレー店に飛び込み、熱意を伝えて仕入れ先を尋ねる。するとインド食材店を紹介され、と芋づる式にインド人を訪ね歩いてダージリンの買いつけに成功。
商品も最初が肝心、と、全国一のイチゴ生産量を誇る栃木県民に認められるべく、300通りものブレンドを試してイチゴ味の紅茶「ベリー！ベリー！ベリー！」（50g1643円）を開発。
「あえて、世界一のブレンダーが作ったブルーレディを1カ月間隣に並べて売りました」と根本社長。ブルーレディとはイギリス・ロンドンに本社を構える英国王室御用達のコーヒー・紅茶販売会社H .R.ヒギンス社が作っているフレーバーティーだ。
ベリー！ベリー！ベリー！（写真：筆者撮影）
当初「ベリー！ベリー！ベリー！」は、50g分でブルーレディよりわざと100円高くしたが、初月の売り上げはブルーレディの10倍になった。現在は同額にしているが、卸売りも含めブルーレディと1000倍以上も差がつく看板商品になっている。
ティールームを構えられたのも、商品力のおかげだった。当初、店舗オーナーは飲食店営業に難色を示し、根本社長の希望は聞き入れられなかった。
ところが、根本社長が紹介された記事を読み、さらにアメリカ在住の娘から「友達にもらったおいしい紅茶の裏ラベルに、宇都宮と書いてある」と聞いたところへ、再三通っていた根本社長が現れた。そのおかげで晴れて開業が許可されたのだった。
今は、県外からも客が来る。コロナ禍でティールームを閉めた2020年も、地元を含めたワイズティーのファンがインターネット通販で紅茶を買ってくれ、売り上げ全体は横ばいにとどまった。ご当地紅茶など、タイアップ企画の成果もあるだろう。
また、根本社長は清掃活動などでも町おこしに尽力。すると2017年か2018年頃、店へランチに来た不動産会社社長らから次々と、「ずっとシャッター街で、出店希望者がほとんどなかったのに、20年ぶりに『オリオン通りには今、物件がありません』と言えたよ」と報告されたのだ。
しかし、その後コロナ禍に突入し、新型コロナウイルス感染症対応休業支援金・給付金をもらえなかった物販などの130店のうち約9割が閉店に追い込まれた。その後再び店舗は埋まったが、居酒屋などの割合が増えている。
知れば納得、"餃子"だけではない宇都宮市
ところで根本社長にとって、餃子はライバルなのだろうか？
「餃子に合う紅茶を開発したこともあります。僕ら宇都宮市民の楽しみは、週末に餃子を食べに行くこと。でも、最近は混雑しすぎて行きづらくなってしまったことが、うれしい悩みです」と語る。
昨今、餃子はオーバーツーリズム気味なのだ。根本社長が来客を案内する、人気店を集めた宇都宮餃子会運営の「来らっせ」も週末は数時間待ち。有名店が並ぶ通称「餃子通り」も、私が行った平日の午後2時頃でも5店ある店の1店は売り切れで閉店、残る店も行列ができていた。
行列ができる餃子通りの店（写真：筆者撮影）
実は宇都宮で、餃子による町おこしが始まったのは、平成に入ってからだ。1990年、町おこしのキーワードを探していた市の職員が、宇都宮が総務庁（現総務省）の家計調査で常に上位と気づいたのがきっかけ。翌年、餃子専門店や中華料理店を説得して餃子マップを作成。同年、宇都宮餃子会も発足し、宇都宮を訪れる人が増えていったのだ。
宇都宮市や宇都宮観光コンベンション協会など15団体でつくる宇都宮観光推進委員会が2022年、餃子通り沿いの民有地に設置した「GYOZAモニュメント」（写真：筆者撮影）
この流れは、根本社長の紅茶普及の取り組みにも通じる。
宇都宮市の顔は、実はたくさんある。2023年8月開業のLRTも全国で2番目で注目を集める。オリオン通りや餃子通り、宇都宮城址公園など観光スポットが集まる西側ではなく、大手企業や大学などがある東側でまず開通している。東側には今、高層マンションが立ち並ぶ。2月10日の朝日新聞記事「地方都市に にぎわい運ぶ 路面電車新時代①」によると、沿線住宅地の価格は約10年で約11％上昇し、人口も8％増加している。
西側は、駅から延びる大通りの一部が片側3車線ずつで広い歩道もあるなど、広めの幹線道路が目立つ。実は宇都宮市、世界の第一線で活躍する選手が集まるジャパンカップサイクルロードレースを1992年から開催している。
つまり、来街者を呼び込む行政の取り組みに、30年来の蓄積がある町なのだ。根本社長はその中で、住民のための町おこしを始めた1人だった。
今、日本は国を挙げて、住民や来街者にとって歩いて楽しい、「ウォーカブル」なまちづくりに取り組む。成功するには、行政と専門家だけではなく、住民の自発的な取り組みが不可欠だ。
実は2022～2024年平均の家計調査で、宇都宮市の紅茶消費量は21位、消費金額は17位と中堅どころに過ぎない。それは、餃子が飽和し過ぎていることを考えれば、ちょうどよいポジションに見える。今後も地道に進め、ぜひ神戸のように「紅茶が当たり前においしい」店を増やしてほしい。
