馬路村、人口800人がぽん酢1本で年商31億円。なぜこの村だけが成功したのか
馬路村、人口800人がぽん酢1本で年商31億円。なぜこの村"だけ"が成功したのか
この記事で学べること
「売り物にならない」と返品されたゆずしかない村が、年商31億円を作った。
その全プロセスを、あなたのビジネスに転用できる形で解説する。
✓ 返品された商品を「潰すだけ」で売上100倍にした逆転の発想
✓ 同じ産地に31年の差をつけた、たった1つの判断
✓ 広告費ほぼゼロで12,000人のファンを作った導線設計
✓ 農家全員の猛反発を一言でひっくり返した部会長のセリフ
✓ 明日から使える「弱みを武器に変える4つの公式」
* * *
「農家にお金が払えん」
21歳の東谷望史さんは、高知市のスーパーで働いてた。
全国の農産物が棚に並ぶのを毎日見てた。
ある日、故郷の馬路村から連絡が来る。
「林業がアカン。仕事がない」
馬路村。高知県の山奥にある、人口800人の村。
信号ゼロ、コンビニゼロ、国道ゼロ、鉄道ゼロ。
高知市内から車で2時間かかる。
もともとは魚梁瀬杉（やなせすぎ）っていう高級木材で栄えてた村や。
ピーク時は人口約3,500人いた。
でも1960年代に木材価格が暴落して、仕事がなくなった。
人がどんどん出ていく。
東谷さんは村に帰った。
山の木を見て、こう思った。
「無尽蔵って言われよった山の木を見て、『無尽蔵やない、限りがある』と思うた」
林業はもう無理や。
でも何とかせんと、農家にお金が払えん。
この危機感が、全ての始まりやった。
* * *
「見た目が悪い？潰してしまえ」
1965年、馬路村はゆず栽培を始めた。
林業に代わる産業として。
でもゆずは売れんかった。
馬路村のゆずは、見た目が悪い。
黒い点がついてる。形がごつごつしてる。
スーパーに並べても手に取ってもらえん。
青果として出荷しようとしたら「これ、売り物になりませんよ」って返された。
あなたの会社にも「見た目が悪い」って理由で諦めてる商品やサービス、ない？
東谷さんは、スーパーで働いた経験から気づいてた。
「ゆずの見た目が悪い？加工品にしたら関係ないやん」
しかもこの発想、一石三鳥やった。
・加工品にすれば、見た目は関係ない
・村に工場を建てれば、利益が全部村に残る
・農家が見た目を気にしなくていいから、手間が減る
1975年、馬路村農協がゆず加工品の生産を始めた。
ゆず酢、ゆず佃煮、ゆずジャム、ゆず味噌。
「売れないものを、形を変えて売る」
ここがこの村の最初の転換点やった。
でも5年経っても売上は3,000万円。
村を救うには全然足りん。
じゃあ、ここから何が起きたか。
* * *
ぽん酢1本580円が年15億円になるまで
転機は1986年。
ぽん酢しょうゆ「ゆずの村」を発売した。
500mlで580円。
でも最初は全然売れんかった。
高知県内で細々と売れてるだけ。
運命が変わったのは1988年。
西武百貨店が開催した「日本の101村展」。
全国の村が特産品を持ち寄るイベントに、馬路村のぽん酢が出品された。
最優秀賞を取った。
ここから全てが変わる。
全国から注文が入り始めた。
売上は一気に1億円を突破。
3,000万→1億→10億→20億→31億。
25年で100倍になった。
ぽん酢1本580円が、年間15億円売れる商品に化けた。
でもこの村がすごいのは、賞を取ったことちゃう。
賞を取った「後」の動き。
ここからが本番やった。
* * *
「商品を売るな、村を売れ」
東谷さんは東京に来たとき、あることに気づいた。
それまで「田舎は恥ずかしい」って思ってた。
信号もコンビニもない、不便な村。
東京に比べたら何もない。
でも逆やった。
きれいな水がある。
きれいな空気がある。
顔の見える人間関係がある。
「都会にないものが田舎にある」
都会の人がお金を出しても手に入らんものが、この村には当たり前にある。
ここから馬路村の戦略が根っこから変わった。
「ぽん酢を売るな。馬路村を売れ」
商品名に「馬路村」を入れた。
パッケージに村の風景を描いた。
スローガンを「堂々たる田舎」にした。
広告やパッケージの写真に、実際の村民をモデルとして起用した。
「田舎は恥ずかしい」を「田舎だからいい」に変えた。
この言い換えが、全部の広告やパッケージに一貫してる。
お客さんはぽん酢を買ってるんちゃう。
「馬路村の物語」を買ってるんよ。
あなたの商品、「スペック」で売ってない？
「誰が、なぜ作ったか」で売れたら、価格競争から抜け出せるかもしれん。
じゃあ次の疑問。
高知県にはゆず産地がいくつもある。
なんで馬路村"だけ"が突出してるんか。
* * *
なぜ馬路村"だけ"が成功したのか
高知県にはゆず産地がいくつもある。
北川村、安田町、安芸市。
ゆずの生産量は高知県が全国1位やけど、馬路村だけが年商31億円。
なんで？
1つ目、30年早く動いた。
馬路村農協がゆず加工を始めたのは1975年。
北川村が「ゆず王国」を立ち上げたのは2006年。
31年の差がある。
「村おこし」って言葉が生まれるずっと前から、この村は動いてた。
2つ目、原料を売らんかった。
他の産地は、ゆずを果汁や原料として出荷してた。
中間業者にマージンを取られる。
馬路村は栽培→加工→販売まで全部村内でやった。
だから利益が全部村に残る。
3つ目、「村全体」で1つのブランドにした。
他の産地は「ゆず」を売った。
馬路村は「村」を売った。
商品名に村の名前を入れて、パッケージに村の風景を描いて、「堂々たる田舎」というスローガンで統一した。
この差が30年後に、年商31億円と原料出荷の差になった。
あなたの業界にも「原料だけ売ってる会社」と「物語ごと売ってる会社」がないやろか？
その差が、30年後にどれくらい開くか。
「31年の差」がわかった。
じゃあ、この村ブランドをどうやって全国に広めたのか。
* * *
150日間、自分の足で売った男
東谷さんがやったのは、めちゃくちゃ泥臭いことやった。
全国の百貨店の物産展に、年間150日出た。
1年の半分以上を出張に費やして、自分でゆず商品を売り続けた。
百貨店で買ってくれた人が、後日はがきを送ってくる。
「またあのぽん酢、欲しいんですけど」
東谷さんはそのお客さん1人ひとりに、手作り感満載の挨拶状とはがきを返した。
手紙でやり取りして、通販に繋げた。
少しずつ、少しずつ。
広告費ほぼゼロ。
やったのは「自分の足で売る」だけ。
この積み重ねを30年続けた結果が「特別村民」制度。
村の外に住んでるファンが、特別村民証を持って馬路村を応援する仕組み。
登録者数、1万2,000人以上。
村民800人の15倍。
今では年間約6万人が村を訪れて、年間300組が視察に来る。
人口800人の村にやで。
あなたの商品を買ってくれた人に、「次のアクション」を用意してる？
買って終わりになってない？
ファン導線がわかった。
じゃあ、この村のもう1つのヒット商品の話。
誕生のきっかけが、めちゃくちゃおもろい。
* * *
大豊作が生んだ「ごっくん馬路村」
1987年、ゆずが大豊作になった。
普通なら喜ぶやろ？
でも農家にとっては「値崩れ」を意味する。
大量に余ったゆずを、どうにかせんとアカン。
「消費量を増やす新商品を作ろう」
東谷さんが出した開発コンセプトは1つだけ。
「自分の子どもに飲ませたいジュースは？」
添加物は全部やめた。
原材料はゆず、はちみつ、水だけ。1本130円。
村の子どもたちに何度も試飲してもらった。
「おいしくない」って飲んでくれん。
安全でないと飲ませる気にもなれん。
何度も何度も試作を繰り返して、ようやく完成した。
しかも東谷さん、村長に無断で「馬路村公認飲料」ってラベルに書いた。
天才すぎん？
最初は手作りで、村内でしか売ってなかった。
全然売れん。
でもデザイナーの田上泰昭さん（アークデザイン研究所）が「通販やってみよう」って提案した。
版画風のかわいいラベルで売り出したら、注文が止まらんくなった。
「大豊作で値崩れ」→「新商品開発」→「年間5億円のヒット」
マーケティングリサーチなんてしてない。
「自分の子どもに飲ませたい」っていう、たった1人の本音が年間5億円のヒット商品を作った。
ピンチをチャンスに変える話はよく聞くけど、この村はそれを何度も繰り返してる。
でもこの村の挑戦、ここで終わらん。
もっとしんどい「内部の反発」が待ってた。
* * *
「お客さんが喜ぶ農業へ舵を切ってみんかえ」
2001年、東谷さんはさらに踏み込んだ決断をした。
「有機農法に切り替えよう」
村内のゆず農家全てに、化学系農薬と肥料をやめてもらう。
JAS有機認証を取る。
組合員から猛反発が起きた。
「なんで農協は、農家がしんどい方向へ舵を切るのか」
当然やん。
農薬を使わんかったら手間が倍になる。
収穫量が落ちるリスクもある。
でもここで、ゆず部会の部会長が言った一言。
「お客さんが喜んでくれるなら、お客さんが喜ぶ農業へ舵を切ってみんかえ」
この言葉で空気が変わった。
結果、馬路村は村内のゆず農家全てが化学系農薬と肥料を不使用にした。
品質で他の産地と完全に差をつけた。
東谷さんの根っこにある哲学はシンプルやった。
「愛着のあるこの村が変わらず、いつまでも住み続けられること」
年商31億円は目的ちゃう。
村を残すための手段やった。
ゆず1本で60種類以上の商品を展開。
2010年にはゆず種子油を使った化粧品「umaji」の事業まで始めた。
農協職員100人。村民の8人に1人が農協で働いてる。
1つの素材を40年間掘り続けた。
もう村ごとゆず工場。
* * *
まとめ：「何もない」を武器にする4つの公式
人口800人、信号ゼロ、コンビニゼロ。
「何もない」と言われた村が、年商31億円を作った。
この物語から引き出せる公式は4つある。
全部、明日から使えるやつ。
1. 弱みの形を変える
・見た目の悪いゆずは、潰したら最高の加工品になった
・大豊作の値崩れは、新商品開発のきっかけになった
・「売り物にならない」のは、「まだ形を変えてないだけ」やった
→ 明日からできること
自社の「弱み」を3つ書き出す。
それぞれ「形を変えたら強みになるか？」を1つずつ検証してみる。
馬路村のゆずは、潰しただけで売上100倍になった。
2. 30年先に動く
・馬路村が加工を始めたのは1975年。北川村は2006年。31年の差
・「村おこし」って言葉が生まれる前から動いてた
→ 明日からできること
「3年後にこれで1番になる」と決めた領域を1つ書く。
今は誰も注目してない。でも31年後に差が開く。
3. 商品じゃなくて物語を売る
・ぽん酢を売ったんちゃう、「馬路村」を売った
・スペックじゃなくて「誰が、なぜ作ったか」で選ばれた
→ 明日からできること
自社の商品を「スペック」ではなく「誰が、なぜ作ったか」で1行で書き直してみる。
それが物語になってなかったら、まだ「原料出荷」してるのと同じ。
4. お客さんが喜ぶ方向に舵を切る
・有機農法で猛反発されても、お客さん目線で押し切った
・150日間の物産展、はがき1枚の手紙。全部お客さんとの関係作り
→ 明日からできること
買ってくれた人に「次のアクション」（メルマガ登録、LINE追加、コミュニティ参加）を1つだけ用意する。
馬路村は「はがき1枚」から始めて、ファン12,000人を作った。
* * *
あなたの会社にも「見た目の悪いゆず」はある。
それは本当に「売り物にならない」のか。
それとも「まだ形を変えてないだけ」なのか。
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