残り1店に｢コールド･ストーン｣衰退も納得のワケ
一世を風靡したコールド・ストーンはなぜ衰退してしまったのか（筆者撮影）
「歌うアイスクリーム屋」として知られる「コールド・ストーン・クリーマリー」が、国内で1店舗のみになった。原宿店と佐野プレミアム・アウトレット店、三井アウトレットパーク ジャズドリーム長島店の3店舗を展開していたのだが、4月28日に原宿店が、5月6日に佐野プレミアム・アウトレット店が閉店したのだ。
【画像11枚】閉店した原宿店。外観、メニューや「唾飛ばない？」と賛否あったパフォーマンス
2005年に上陸したコールド・ストーンはその独特な提供スタイルが評判となり、最盛期は34店舗まで店舗を増やす。しかし、流行は長くは続かなかった。徐々に衰退しながら店舗を減らし、とうとう1店舗のみとなってしまった。
なぜ、コールド・ストーンは定着しなかったのか。これには色々な理由があるだろうが、これを考えていくと「日本人とチェーン店の関係性」が見えてくる。
歌のパフォーマンスが客足を遠ざけた？
コールド・ストーンの苦境が語られるとき、度々話題に上がるのが、名物ともいえる「歌う」パフォーマンス。
同店ではアイスクリームを作る際、店員さんが50種類以上あるともいわれる歌を歌ってくれる。ミュージカルの世界に突然投げ込まれたかのような演出が、どこか日本に住む人の気質に合わなかったのでは……というのだ。
大雑把に「日本人」とくくるのもいかがなものかとは思うが、とはいえ私自身の経験を踏まえても、それは一理あると思う。
4月27日、私は翌日に閉店する原宿店に訪れてみた。明治通りから一本裏手に入ったところに原宿店はひっそりとたたずむ。1週間前の土曜日に店舗に行っていた知人の話では、1時間以上待ったとのことだったので、閉店が近いその日ならもっと混んでいるのでは……？と思っていた。しかし、意外にも店の前で並んでいるのは2組ほど。
用意周到に開店直後に訪れたから、計画成功か……と思った瞬間、驚いた。なんと、店舗の前にある道を挟んで、後ろまで延々と列が続いているのだ。長さにして50m以上はあるだろうか。もはやコールド・ストーンに並んでいるのかもわからないぐらい、遥か遠くまで人が連なっている。
どこまでも続くコールド・ストーン行列。もし彼らが定期的に訪れていれば、閉店もなかったかも？（筆者撮影）
並ぶ人を見ると家族連れやカップルが多いが、閉店の噂を聞きつけたのだろうか、中高年の夫婦や男性同士のグループなど、老若男女が並んでいた。
歌うパフォーマンスはと言うと…
店舗の中を見ると、おなじみの「歌うパフォーマンス」。私が見たときは「森のくまさん」をファミリーに向けて歌っていた。小さい子どもがいれば、純粋に歌を喜んでくれるだろうから楽しいだろう。
ただ、大人だけのグループだと、相当ノリが良くないとなかなか楽しめない。どうしても、ちょっとした恥ずかしさが勝ってしまう。
店内では大きな声で「森のくまさん」が合唱されていた（筆者撮影）
メニュー表。アイスベースやトッピングを自分好みにカスタマイズできる（写真：大関まなみ）
メニュー表のもう片面。カスタムが面倒な人に向けてオススメの組み合わせも用意している（写真：大関まなみ）
ちなみにこの歌のサービスは選べる方式になっていて、やってもらわなくてもいい。とはいえ、見ている限りは多くの人が歌ってもらっているようだ。確かにコールド・ストーンにわざわざ来たら歌っておいてもらおうか……という気分になる。
逆にいま、「わざわざ」と書いた通り、どこかコールド・ストーンは「一生に一度体験しておきたい店」のようになっている。
日常使いするには負荷が高い。そもそも最終日近くでここまで行列になっているのも「閉店するんだったら最後に一度、あのパフォーマンスを体験しておこうかな」と思った人が多いからではないか。
歌のパフォーマンスがどこかコールド・ストーンを「特別すぎる店」として遠ざけてしまった面がある。
グランドフィナーレスペシャルメニューとして2種類のアイスクリームも売っていた（筆者撮影）
指定された具材を手際よく石の上にのせていくスタッフ（写真：大関まなみ）
「フィナーレショートケーキセレナーデ」（写真：大関まなみ）
能動的なサービスは受け入れられづらい！？
私は仕事柄、さまざまなチェーン店を見て、日本に住む人がどのようにチェーン店を使っているのかを考えている。
そのとき感じるのは「能動的すぎるサービス」はなかなか受け入れられづらい、ということだ。特に全国に多くの店舗を広げるチェーン店の場合、この傾向は顕著になる。「人と関わらないで楽にサービスが受けられるから使う」という人も多いからだ。
コールド・ストーンは「能動的すぎるサービス」の極地だろう。人と積極的に関わるどころか、歌まで歌われてしまう。否応なく「能動的」に店舗体験に参加させられるわけだ。
ここでふと思い出すのが、サンドイッチ・チェーン「サブウェイ」のこと。サンドイッチとアイスクリームを同じように語るのはお門違いかもしれないが、おそらく消費者から見ればこの2つは同じ部類に属している。要は「自分から積極的に店舗に関わらないといけない」タイプの店だということだ。
サブウェイの店舗（筆者撮影）
サブウェイでは、サンドイッチのオーダーについて店員さんと逐一会話しなければならない。サンドイッチの種類はもちろん、パンの種類と焼き方、ソース、野菜のオーダーまで。もともとがアメリカ発祥のチェーンだからだろうか、海外で食べ物を注文するときのような何気ない店員さんとの会話が発生する。
店員さんと話すことが珍しくない海外ではいいのだろうが、どうもこれが日本人だとアタフタしてしまう。私の友人でも「サブウェイ、野菜がたくさん食べられるからいいんだけど、オーダーがめんどくさくて……」と敬遠している人は多い。
目の前で食材がサンドイッチになる様を見るのは楽しいのだが、やはりハードルが高い……（筆者撮影）
世界的に人気なのに、日本では今ひとつなサブウェイ
それは店舗数にも表れている。サブウェイは2014年に店舗数のピークを迎え、それ以降の10年で300店舗以上が閉店。昨年、居酒屋・宅食大手のワタミに日本事業を買収される結果となった。やはり定着しなかったのだ。
理由はさまざまあると思うが、やはりその一つにはオーダーシステムのわかりにくさと、どこか「能動的」な店舗体験が指摘できるのではないかと思う。
ちなみに最近のサブウェイの店舗はセルフレジで注文できるところもある。ワタミは今後、国内サブウェイを2000店舗に増やすというが、そのときにこうした店舗も増えていくだろう。
こういう画面で注文できる店舗も（筆者撮影）
やはり、日本で「能動的なサービス」を展開するときには、そのバランスをうまく考えないと難しいのである。
「体験価値」と言うけれど
近年、チェーンをはじめとする外食では「体験価値」ということがしきりに言われている。デリバリーやテイクアウトが普及するとともにインフレが進んで中食需要が上がる現在、わざわざ行く外食に求めるのは「ワクワク感」をはじめとする体験価値だというのだ。
例えば、厨房の風景が見えるようになっていたり、トッピングを店員さんが目の前で盛り付けてくれたり……と、さまざまな形で「体験価値」が押し出されている。
すかいらーくグループが出店した「イタリアン リゾート ペルティカ」は、客が刻んだバジルを料理にしてくれるという。その間に、店員さんとの間にコミュニケーションが生まれ、楽しい外食体験を……となるわけだ。
ただ、コールド・ストーンの例を見ていると、やはり単に「体験させればいい」というものでもない、と思う。
むしろ、チェーン店の場合、「体験価値なんて求めてないよ、むしろ人とそこまで関わらないのが気楽なんで……」と思っている人もいるのではないだろうか。
作家でエッセイストであるpha氏はこう書く。
今の文脈でいえば「むきだしのままで直接コミュニケーション」をするのが、「体験型」の飲食が目指しているものだ。
マニュアルがあるにしても、まるでそれがないかのように「生」の会話の楽しみを与える。しかし、それはめんどくさい。pha氏のように思っている人は意外と多いのではないか。
けれど、このことは、どんな飲食チェーンの研究や公式ホームページを見ても書いていない（エッセイのような個人的な文章には書いてあるかもしれない）。
なぜなら本来「人と関わらない」はマイナスなことで、堂々と言えるようなことではないからだ。「人とのあたたかなふれあいを当店で」などの言葉を並べたほうが聞こえはいい。
ただ、コールド・ストーンが徐々に縮小していったように、多くの人が本音ではそういった意味での「体験」を求めていないのかもしれない。
その意味でも、単に「体験価値」だけでなく、より人々がチェーン店に求めているものを店舗に反映させていくことが必要なのだろう。
「体験価値」を超える
コールド・ストーンが店舗を大幅に減らしたのは、同店を運営するホットランドが「築地銀だこ」のようなたこ焼きや、居酒屋を得意としているのに対し、グループとしてのシナジーが出しにくかったこともあるだろう。かつては銀だことコールド・ストーンの複合店舗も出店されていたが、あまりうまくいかなかった。
だから、ここで述べてきたような「体験価値のやりすぎ」だけがコールド・ストーン衰退の理由ではない。
とはいえ、その失敗からは昨今、どこか表層的に流通する「体験価値」という言葉だけではすくいきれない人々のニーズも見えてくるのだ。
