「無印良品」が中国で“無印良品”を名乗れない理由。24年に及ぶ商標争いの結末と、日本企業が学ぶべき現実

「無印良品」が中国で“無印良品”を名乗れない理由。24年に及ぶ商標争いの結末と、日本企業が学ぶべき現実

おはようございます。中国深セン在住の吉川です。

執筆しているただいま私は福建省・泉州に滞在しております。日本向け商品開発の一環としての出張中ではありますが、かねてより訪れたいと願っていた泉州の地を踏むことができ、大変嬉しく思っております。

泉州といえば、かつて「海のシルクロード」の一大拠点として栄え、華僑を多数輩出してきた歴史を持つ街です。大学時代、中国からの留学生に泉州出身の方がいたことをきっかけに、山に囲まれ、海に面したその地形ゆえに、古来より外に向けて商いを行う気質が育まれてきたという話を聞いたことがあります。実際に足を運んでみると、その地理的背景が持つ歴史的・経済的意味が肌で感じられ、海外志向の強さと商業センスを併せ持つこの街のダイナミズムに触れる貴重な機会となっています。

さて今日取り上げるテーマはみんな大好きな無印良品です（好きですよね？）

中国のオンラインショッピングモールで「無印良品」と検索してみると、妙な光景に出会います。

「MUJI無印良品」「無印良品」「無印良品natural mill」...似たような名称の商品がずらりと並び、どれが“あの日本の無印良品”なのか、すぐには判別がつきません。

こうした状況は単なるブランド表記の違いではなく、ある意味で「中国市場のリアル」を映し出すものです。

その背後には、日本のMUJIを展開する良品計画と、中国企業・北京棉田科技発展集団との間で24年間続いた長大な商標争いがあります。

並び立つ「2つの無印良品」

おかしなことに現在の中国市場には、2つの「無印良品」が存在しています。

ひとつは、英語表記「MUJI」を軸に展開する日本の良品計画。もうひとつは、中国語「無印良品」の名称を全面的に使用する北京棉田です。

北京棉田は現在、オンラインで約300の旗艦店や専門店を展開し、実店舗も200店舗を超えています。寝具や毛布、タオルなどの家織物に特化し、価格もローカルブランドに近い「手頃な」設定となっており、一定の市場浸透に成功しています。

一方のMUJIは、高品質・ミニマルデザインを訴求し、ブランドへの信頼感を武器としていますが、「無印良品」の文字が使えないことで、中国語での検索性や知名度において明らかにハンディキャップを抱えているのが現状です。

中国最高裁が“本家”の主張を退ける

2025年6月、中国最高人民法院は、日本MUJI側が申し立てていた再審請求を正式に棄却。この判決によって、家織物カテゴリ（寝具やタオル類）における「無印良品」の中国語商標は、最終的に北京棉田が正当な権利者であると認められたのです。

良品計画はこれを受け、「影響は一部の製品に限られる」とコメントしていますが、実際には看過できない影響があります。というのも、MUJIにとって寝具やタオルなどの家織物カテゴリは売上の柱のひとつであり、同分野において「無印良品」の表記が使えないというのは、ブランドの価値訴求力を確実に削ぐことにつながるからです。

現在、中国のECサイトや店舗において、良品計画の商品には「MUJI」または「MUJI無印良品」という表記のみが使われており、「無印良品」の単独表記は見られません。

なぜ“日本の無印良品”が商標を取れなかったのか

この問題の根本にあるのは、中国の商標制度における「先願主義」です。

つまり、「誰が先に登録したか」が最も重要であり、「実際に商品を展開していたか」「世界的なブランドか」といった要素は二の次とされる場合があります。

今回の事例では、2000年に海南のある企業が「無印良品」の中国語商標を取得し、2004年にそれを北京棉田が買い取っていました。対する日本のMUJIが中国市場に本格参入したのは2005年。すでに遅かったのです。

これが意味するのは、いくら正統なブランドであっても、中国では「先に登録された」時点で、その名前を自由に使えなくなるリスクがあるということです。いわば、中国ビジネスは“名前の奪い合い”でもあるのです。

仁義なき商標戦争。中国市場のリアルを直視する

ここで、日本企業が改めて直面すべき現実があります。それは、中国とは「仁義なき戦いの場」であるということです。

誤解を恐れずに言えば、「儲かるならモラルは後回し」という企業が少なからず存在します。実際、商標の“先取り”や“模倣”は、過去に多くの日系ブランドでも問題になってきました。

もちろん、すべての中国企業が非倫理的であるわけではありませんし、制度の枠内で行動している企業も多くあります。しかし、そうした現実を直視せず、「日本では当たり前だから」「うちは本物だから」と思い込んでいると、文字通り“ビジネスで殺される”可能性があるのです。

平和ボケしたまま中国ビジネスに臨むことは、まさに自殺行為に等しい。この無印良品の一件は、それを象徴的に示しています。

MUJIに求められる戦略的転換

良品計画にとって、家織物カテゴリは重要な売上源です。

データによれば、天猫MUJI公式ショップにおいて、家織物の売上は全体の14％を占め、MUJI家居専門店に至っては家具カテゴリを上回る主力カテゴリとなっています。

それだけに、商標使用の制限は経営上の大きな痛手です。今後MUJIには以下のような施策が求められるでしょう。

・「MUJI」ロゴの認知度強化 中国市場における「MUJI」ロゴの独自ブランド価値を徹底的に浸透させる必要があります。

・商品体験で差別化を図る 品質、接客、アフターサービスといった「名前以外」での優位性を示すことが鍵となります。

・価格帯と現地ニーズの再定義 高級でもなく、大衆的でもない“ちょうどいい”ポジションを再構築する戦略が必要です。

日本企業が学ぶべき“商標戦”の教訓

この商標争いから得られる教訓は極めて多くの企業にとって参考になるはずです。

・中国進出前の徹底的な商標調査 進出時には、商品カテゴリごとの商標がすでに取られていないか徹底的に調べる必要があります。

・現地での継続使用と防衛体制の確立 単に登録するだけでは不十分で、継続的に“使って”いなければ無効申請される恐れがあります。

・知財専門のローカルパートナーとの連携 現地の商標・法制度を熟知した弁護士・企業との連携がリスクヘッジにつながります。

北京棉田は、商標を“早く取った”だけでなく、24年にわたって訴訟と異議申立てに耐え、最終的に中国最高裁にその正当性を認めさせました。その粘り強さと執念は、ある意味で見事な「商標戦略」と言えるでしょう。

最終的に、消費者が商品を選ぶ基準は「名前」だけではありません。

ブランドの真価は、それがもたらす体験、使い心地、そして何よりも「このブランドなら大丈夫」という信頼にあります。

MUJIがこれから中国市場で生き残り、再び存在感を取り戻すためには、「MUJI」という名前のもとで、より強い顧客体験と製品力を提供し続ける必要があります。

そして、それを支えるのは、単なる“知名度”ではなく、“選ばれ続ける理由”なのです。

著者プロフィール

吉川 真人（Makoto Yoshikawa）｜日中ビジネスプロデューサー／ワイズイノベーション株式会社代表取締役

京都出身。同志社大学卒業後、中国留学・ベトナム勤務を経て2019年に深センへ移住。中国での法人設立、日本企業の進出支援、現地ガジェットの日本向け展開、OEM支援、視察ツアーなど多岐にわたり日中間のビジネスを実践中。TBS「THE TIME,」元特派員、AbemaPrime出演などメディア出演多数。