｢アンチどこいった？｣大阪万博が"大成功した"訳

散々「気持ち悪い」と言われた「ミャクミャク」だったが……（筆者撮影）

10月13日、大阪・関西万博の閉会式が行われ、約半年間の会期に幕を下ろすこととなった。

【写真】「めちゃくちゃ叩かれた」けど、いまや人気者…“ミャクミャク”と同じ運命をたどったキャラ

会期中の一般来場者総数は、2557万8986人で、目標の2820万人には届かなかったものの、国内開催の万博では1970年の大阪万博（6422万人）に次ぐ、2番目の集客となった。来訪者の満足度は高く、多くの人に惜しまれながら、“有終の美”を飾ることができたと言えるだろう。

一方で、開幕前は批判的な意見も多く、開幕前後を問わず、多くのトラブルも発生していた。それにもかかわらず、大阪・関西万博が最終的に成功を収めることができたのはなぜなのだろうか？

トラブル続きだった大阪・関西万博

思い返すと、本万博はトラブルの連続だった。開催が決定した直後から、予算や経済効果に対する疑問などから、開催に対する反対意見や批判が目立っていた。

2023年に入り、東京オリンピック・パラリンピックをめぐる談合事件を受けて、万博を開催する大阪府は、電通や博報堂など大手広告会社の新規業務の入札参加資格を停止した。

五輪と万博では規模も予算も大きな差があるが、筆者自身も若手のころにイベントの企画・運営に携わったことがある。イベントの仕事は、外から見ると華やかに見えるが、仕事の多くは、トラブル対応と、利害や関係の調整だ。

電通をはじめとする大手広告会社は、イベント運営のプロでもあり、こうした“汚れ仕事”も含めて、多くの仕事を丸ごと請け負う。

実際、彼らの不在もあり、パビリオンの設営が遅れたり、建設費の未払いが生じたりといったトラブルが発生した。混雑や交通の問題や、猛暑・雨天時の対応の不備も指摘されていた。

会場でメタンガスが検知されたり、ユスリカ（ハエの仲間）が大量発生したりという不測の事態も発生した。

チケットに関しても、予約の煩雑さが批判を浴びたり、チケットを購入したのに来場予約ができない「死に券」の問題、サイトへの不正アクセスによる第三者への譲渡問題なども起きたりした。

会場の中心をぐるりと囲む「大屋根リング」は建設費に344億円を要し、「税金の無駄遣い」と批判された。しかし開催中はその迫力を称賛する声も（筆者撮影）

そして、公式キャラクター「ミャクミャク」は、発表当時「気持ち悪い」と叩かれた。

とはいえ、開幕から時間が経つにつれて、来訪者の肯定的な声が目立つようになり、批判的な論調は徐々に後退していった。

費用対効果、経済波及効果について結論づけるのは時期尚早ではあるが、関西地域への来訪者増と消費活動も含めた需要増大、今後も含めた「ミャクミャク」のキャラクター活用、物販の収益、出展した企業や店舗のブランドイメージの向上や宣伝効果など、多様な影響、効果を考えると、現時点でも「成功」と言っていいと思うし、開催した意義も大きいと思う。

「批判的な世論」が集客に貢献した？

万博への評価が高まるにつれて、メディア報道のあり方を批判する声が高まっている。たしかに、開幕前の報道は批判的な論調が非常に目立っていたのは事実だ。ただ、悪評がメディアによって作られたのかといえば、疑問は残る。

23年1月に朝日新聞が行った世論調査では、大阪・関西万博の開催に関して「賛成（45％）」と「反対（46％）」が拮抗していた。関東では、「賛成」は36％と目立って少なかったが、近畿地方では「賛成」は60％となっており、西高東低となっていた。

筆者は、万博開幕前後に旅行や出張で関西地方に行くことが何度かあったが、関西の人たちは万博に対して、開幕前からおおむね好意的に受け入れているように見えた。

全国メディアや在京メディアは東京の感覚から報道していたのだろうが、開催地やその周辺の人々との温度感はだいぶ違っていたようだ。

しかしメディアが好意的な報道をしていれば、万博はもっと成功していたとも言いがたいように見える。好意的な報道をしていたとしても、今度はメディア側が「強引に成功させようとしている」「権力に屈している」といった批判を浴びたに違いない。

メディアは「権力の監視」という役割を担っており、国家や自治体、あるいは税金が投入される事案に対しては批判的になりがちなものだ。メディアが公的権力の広報媒体のようになってしまうのも、それはそれで問題がある。

また、世の中に存在しないものを「評価しろ」と言われても無理な話だ。万博へ行く価値があるのかないのかというのは、開幕して実際に行ってみないことにはわからない。

当初の評判が悪かったことで、来訪者はいい意味で予想が裏切られて、好意的な評価をし、ポジティブな口コミを生むようになったのではないかと思う。

水を使ったショーが行われる「ウォータープラザ」では、海水から基準値を超えるレジオネラ属菌が検出され、6月には約1ヶ月間、ショーが中止されるトラブルもあった（筆者撮影）

「ジャングリア沖縄」は前評判が高かったが…

実際に、開幕直後から「言われるほど悪くなかった」「行ってから批判すべき」といった来訪者の口コミはよく目にするようになっていた。

筆者も開幕1カ月後の5月中旬に現地を訪れたが、上記の口コミと同様の感想を持った。この時期はすでに混雑していたが、不快なほどではなかったし、一定時間待てばパビリオンにも入れて、体験価値は高かった。

筆者のまわりには、万博に何度も足を運んだ友人・知人が何人かいるが、リピートするほどの魅力は備えていたと言えるだろう。

7月に開業したテーマパーク「ジャングリア沖縄」は、開演前に大規模なプロモーションを行い、メディアやインフルエンサーからの情報も好意的だったが、期待の高さと現地の混雑がネックとなり、悪評を生んでしまった。

その点で、ジャングリア沖縄と大阪・関西万博は非常に対照的だったと言えるだろう。

“関西”だから「ミャクミャク」も万博も成功した

万博人気を支えたのが、マスコットキャラクターの「ミャクミャク」だ。このキャラクターは、発表された直後は「気持ち悪い」「恐い」などと言われ、すこぶる評判が悪かった。

筆者自身は、万博は正直失敗するだろうと思っていたが、ミャクミャクは人気が出そうだと思っていた。マスコットキャラクターが乱立している現在、これくらい特異性がないと、他のキャラクターの中に埋もれてしまうのではないかと考えていたからだ。

最初は評判の悪いキャラクターでも、時間が経つに従って慣れてきて、愛着が湧いてくることもある。筆者はミャクミャクはそうした狙いのもとに作られていると考えていたし、実際、人気キャラクターとして受け入れられた。

類似事例として思い出されるのが、「せんとくん」だ。このキャラクターは2010年に開催された平城遷都1300年記念事業（平城遷都1300年祭）の公式マスコットキャラクターとして採用されたが、やはり「かわいくない」「気持ち悪い」と不評を買っていた。

奈良県の公式キャラクター「せんとくん」（写真：奈良県公式サイトより）

白紙撤回を求める署名運動が起きたり、非公式マスコットキャラクターを作る“市民運動”まで起こったりした。しかし、せんとくんは徐々に人気が出て、いまでも奈良県の公式キャラクターとして愛されている。

ミャクミャクもせんとくんも、関西だからこそ採用できたキャラクターではないかと、筆者は考えている。

筆者は大阪に4年間住んだことがあり、大阪をはじめとする関西人の人たちとは公私ともに交流がある。

「関西人」と言っても、気質は人や地域によってさまざまで、一括りにするのは無理があるのだが、私の独断と偏見で言えば、関西人の特徴として、

といったことが挙げられる。

そのためか、東京ではやらない（できない）ような“攻めた”判断をしたり、行動をとったりすることがある。

ミャクミャクを採用したことだけでなく、関西だからこそ万博が実現して、成功できたのではないかとさえ思えるのだ。

アーティスト・落合陽一がプロデュースしたシグネチャーパビリオンの「null²」も異彩を放っていた（筆者撮影）

「東京五輪」とは何が違ったのか

万博も公式キャラクターも、“手のひら返し”のように評価が変わっていったのだが、SNSでは、同様の事例として、東京五輪と比較する声も見られた。

たしかに、東京五輪は開幕後に競技が始まってから日本は応援モードに変わったが、閉幕した後は、開催意義に対しては疑問の声が払拭されることはなかった。

30年の冬季五輪・パラリンピックの誘致を目指していた札幌は、地元の支持が得られず、23年に誘致を断念した。東京五輪での汚職・談合の問題、開催経費の増大、新型コロナで開催が1年後ろ倒しになったゴタゴタが尾を引いたためだ。

パリ五輪で起こった相次ぐ炎上を見ていても、現代社会で国民の合意形成を行い、国家規模のイベントを実施し、成功に導くことの難しさを痛感した。

しかし、今回の大阪・関西万博の盛り上がりを見ていると、批判を恐れず、強いリーダーシップを発揮することができれば、現代でも十分に国家レベルのイベントを成功に導くことができるのだと、認識を改めさせられた。

民主国家である以上、世論は尊重しなければならないが、世論は容易に変わるというのもまた事実だ。

大阪・関西万博から日本人が学ぶべきことは多いと思う。