ロッテリアが消える?──熾烈なバーガー競争の裏側 市場は右肩上がりで1兆円超え 各社の戦略は【なるほどッ!】
ハンバーガーの市場が右肩上がりで拡大しています。2018年と比べると、2025年の見込みは約1.6倍に膨らみそうです。激しい競争を勝ち抜くため各社は工夫を凝らしていますが、ロッテリアは3月末で姿を消します。業界では今、何が起きているのでしょうか？
■商品名から「ゼッテリア」が店名に
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山﨑誠アナウンサー
「ハンバーガーは食べますか？」
桐谷美玲キャスター
「子どもと一緒に食べますし、期間限定のバーガーがあると食べたくなっちゃいますね」
山﨑アナウンサー
「そのハンバーガー市場が今拡大しています。29日、東京都内にあるハンバーガー店を取材しました。約3年前まではロッテリアという店舗名でしたが、看板にはゼッテリアと書いてあります」
「看板メニューの1つは絶品チーズバーガー（590円）で、この絶品シリーズの商品名をとってゼッテリアという店名にしたといいます」
■「割とゆったり」「内装が落ち着く」
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お客さん
「内装が落ち着く。木目調みたいで」
別のお客さん
「（滞在して）もうすぐ小1時間。新しくなって1回来てみたら、割とゆったりだったんで」
山﨑アナウンサー
「ロッテリア→ゼッテリアの変化は気づいていましたか？」
鈴江奈々アナウンサー
「ニュース記事を見てものすごく気になっていて、どう変わったのか知りたいです」
山﨑アナウンサー
「約3年前にゼンショーホールディングスがロッテリアを買収し、シリーズ名からとったゼッテリアが誕生しました。展開元が変わったということになります。今年の3月末にロッテリアは姿を消し、順次ゼッテリアに生まれ変わっていくということです」
■バーガー市場は右肩上がり…ナゼ
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山﨑アナウンサー
「日々変わっていく、競争の激しいファストフードのハンバーガー市場。富士経済によると売り上げが右肩上がりです。市場規模は拡大し、2025年の見込みでは1兆1072億円ということで、1兆円を超えたといいます。2018年と比べると約1.6倍です」
「物価高で元々値段が上がっていることもあるかもしれませんが、なぜここまで好調なのか」
「ハンバーガーなどの食文化に詳しい日本フードアナリスト協会の横井裕之理事長は、昔よりも商品の種類や注文方法などバリエーションが増えて、より多くの消費者のニーズに応えられるようになったのではないか、とみています」
「昔は肉のパティをパンで挟むのが主流だったと思いますが、今は種類が増えているということです」
直川貴博アナウンサー
「福島に住んでいたんですけど、ラーメンの麺で挟む喜多方ラーメンバーガーがあるなどご当地の趣向を凝らして、その土地でしか食べられないバーガーがいっぱいあります。まさに、ニーズに応えられるように試行錯誤されていますね」
■店舗数はマクドナルドが圧倒
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山﨑アナウンサー
「大手が展開するバーガーもあれば、ご当地バーガーも人気になっていますからね。様々なハンバーガーが出ていて、ハンバーガー競争が繰り広げられています」
「チェーンごとの店舗数をnews every.で調べました（去年12月末時点）。マクドナルドが3025店舗、モスバーガーが1309店舗、バーガーキングが337店舗です」
「ゼッテリアは172店舗、ロッテリアは106店舗で合計すると278店舗となり、バーガーキングに近くなります。フレッシュネスバーガーは154店舗です」
■競争に打ち勝つための各社の戦略
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山﨑アナウンサー
「各社しのぎを削っていますが、このハンバーガー競争に打ち勝つためにどんな戦略を見せているのか。モスバーガーは2か月おきに1回、その時期に合ったテーマの2種類の新商品を発売するということです」
「この冬のテーマは『年末年始のご褒美需要 贅沢感』（27日で終了）。1つ目は女性をターゲットにしたアボカドバーガー（590円）で、肉の量が4割減です」
桐谷キャスター
「減っちゃうんですか？ それでご褒美の贅沢感って出るんですか？」
山﨑アナウンサー
「もちろん肉を食べたい方からするとちょっと物足りないかもしれませんが、アボカドをたっぷりと使ったハンバーガーにしたといいます。お肉のパティの上にアボカドがゴロっとのっています」
「女性客から、『ハンバーガーを食べたいんだけれども、ボリューミーでちょっと食べにくい』という意見があったことも反映させ、アボカドをたっぷり使ったハンバーガーにしたといいます」
「前回も期間限定でアボカドを使ったハンバーガーを販売し、売り上げも前年と比べると135％になりました。2つ目は、『モスの匠味』黒毛和牛のダブルチーズバーガー（890円）。野菜は一切入っていない、非常に肉々しい、ある意味清々しい商品になっています」
忽滑谷アナウンサー
「どっちも美味しそうです。ダブルチーズバーガーの方は覚悟が決まっている感じがして、ガッツリ食べるぞという感じが本当に贅沢感があっていいと思います。アボカドバーガーは、これくらいのボリュームだったらおやつでもいけちゃいそうな感じですよね」
山﨑アナウンサー
「よく召し上がる方からすると、もう一品とか、おやつの時に食べるのにもいいかもしれません。28日から始まった春のテーマは、年末年始でお金を使ったことから『財布のヒモ固い時期に低価格』です」
「若年層がターゲットで、価格が400円台になります。鶏肉を使った和風バーガーやガーリックトマトバーガーなどがあるということです」
■バーガーキングの店舗数は4倍に
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山﨑アナウンサー
「続いてバーガーキングの戦略です。店舗数が急拡大し、2019年には77店舗まで減少していましたが、2025年末には337店舗と4倍に増えているということです」
「一般的にはパティは鉄板で焼かれますが、バーガーキングのウリは、よりジューシーなパティにするため直火焼きにするということです」
鈴江アナウンサー
「確かにバーガーキングで食べたときに、お肉の香りがすごくするなと思っていました。そういうこだわりを持ったバーガーだからこそ、店舗数を増やすことにつながったということなんですね」
■ロッテリアから生まれ変わる狙い
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山﨑アナウンサー
「ゼッテリアはロッテリアから生まれ変わることで、新たな顧客を開拓する狙いがあるということです。例えば落ち着いた空間にするため、一部の店舗では木目調の内装にして1人用のボックスを設置し、コンセントなども用意しました」
「さらにバンズやパティを新しく開発し、贅沢感を追求するなどしたといいます。今年に入り、約15店舗がゼッテリアとして生まれ変わりました。かなり競争が激しいですね」
（2026年1月29日『news every.』より）
