「ANAだと思って乗ったのに」わずか2年で消えた新ブランドの教訓――LCC再編とブランド戦略の課題とは
エアージャパン最終便の出発
2026年3月28日。筆者（前林広樹、航空ライター）は成田空港第1ターミナルから、エアージャパンの最後のソウル行きNQ121便に搭乗した。ANA系の中距離路線を担う格安航空会社（LCC）として、2024年2月9日に運航を始めてから、わずか2年あまりでの運航終了となる。その最後の日を迎えるにあたり、空港のチェックインカウンターや搭乗口では「Last Flight」と記した特別な案内が出されていた。
【画像】成田空港の搭乗ゲートに掲げられた「Last Flight」の惜別メッセージ
搭乗口には、ソウル行きを担当するB787-8（JA802A）が待機していた。搭乗開始後まもなく機内へ入った。機内は日本人の若いグループを中心に、多くの利用者でにぎわっていた。この日のソウル行きは、筆者の目視ではあるが搭乗率は8～9割ほどに達していた。
最後の便ということもあり注目度は高いが、一時は搭乗率が5割前後にとどまり、採算が厳しいとみられる状況もあった。そうした経緯を踏まえると、運航開始から2年で利用状況は持ち直したといえる。
NQ121便は成田空港を午前9時51分に出発した。飛行中、上空からは富士山がよく見え、日本列島を眺めながら西へ向かった。機内では最終便の乗客を対象に、記念のステッカーや搭乗証明書が配られた。最後の一便ならではの対応であった。
座席の間隔は広めで、他のLCCと比べても余裕を感じるものだった。画面は備え付けられていないが、ゆったりと座ることができ、案内冊子や雑誌を読みながら過ごすには十分な環境であった。LCCというより、かつてのANA国内線に近い印象を受けた。その後、ソウルの仁川国際空港には午後0時17分に到着した。使用されていたB787-8（JA802A）は、そのまま折り返しのNQ122便を最後に、エアージャパンとしての運航を終えた。
運航体制見直しの背景
筆者が当日撮影した様子（画像：前林広樹）
ではなぜエアージャパンはわずか2年で運航終了という形になったのか――大きな理由としては、ウクライナ戦争やボーイング社の納入遅れによる機材や部品の確保の難しさを踏まえた運航体制の見直しが挙げられている。ただ筆者としては、それに加えてエアージャパンという名前そのものの課題もあったと見る。
まず、狙いとしていた利用者像と実際の路線運営との間に差があった点である。立ち上げ当初の報道を見ると、「アジアからの訪日客」を意識したブランドとして語られていた印象が強い。しかし実際に訪日客を十分に取り込めていたかというと疑問が残る。前述のソウル便では搭乗率自体は悪くなかったものの、利用者の多くは
「若い日本人客」
で占められていた。韓国という目的地がLCCの競争が激しい市場であることを考えればやむを得ない面もあるが、訪日客を主に狙うのであれば別の路線選びも考えられたのではないかという印象が残る。また、仁川国際空港で入国審査を待つ間には、
「本日がラストフライトといっていたけど、何のラストなのかわからない」
「エアージャパンはどこの子会社だったかわからない」
「ラストフライトというわりにはあっさりしていた」
といった声も耳にした。実際には、その後のバンコク線で道廣直幹運航部長によるあいさつが行われるなど、最終運航に向けた行事は用意されていた。それでも最終便の段階でこうした受け止めが出ていたことは、エアージャパンが
「独立したブランドとして十分に認知されていなかった」
ことを示している。結果として、ブランドの存在感そのものに課題があったといわざるを得ない。
運航会社表示のわかりにくさ
筆者が当日撮影した様子（画像：前林広樹）
さらに、エアージャパンという会社がLCCの名前を別に立てて運航すること自体にもわかりにくさがある。同社はANAの運航子会社であり、主に東南アジア路線を担う会社でもある。今後もANAブランドの路線を運航する会社として存続する見通しだ。このような仕組みは利用者から見るとわかりにくく、ネット上でも疑問の声が見られた。
例として、ある有名なグルメブロガーは、2024年6月にエアージャパンが関わるANA便を利用した際、運航社がエアージャパンに変更との案内を見て、なぜフルサービスの航空会社からLCCに変わるのか――と疑問を持ったと自身のブログに書いている。
搭乗後にはANAの機材とサービスであることは確認できたが、普段と変わらない内容であれば、乗客を不安にさせるような案内は控えたほうがよいとも指摘している。
エアージャパンという名前でANAが新しいLCCを立ち上げた事情を知っていれば、このような疑問が出るのも不自然ではない。航空や旅行に関心がある人ほど、かえってわかりにくさを感じやすい状況になっていたといえる。
LCC事業モデルの変化
筆者が当日撮影した様子（画像：前林広樹）
またエアージャパンについては、事業の形そのものが今の世界のLCCの流れから見ると古くなっている面があると考えられる。実際、座席をすべて同じ等級にする「モノクラス」や中古機の活用といったやり方は、海外の大手LCCでは以前ほど見られなくなっている。
例えば、マレーシアのエアアジア、フィリピンのセブパシフィック航空、インドのインディゴなどでは、横になれる上位席を取り入れる動きが進んでいる。また、東欧のウィズエアーも、これまでLCCの型を保っていると評価されてきたが、座席の間隔を広げた上位席の導入を決めている。
エアージャパンの座席間隔は32インチ（約81cm）で、他のLCCより約4cm広く、ANAの国内線よりも約1cm広い水準である。この点では一定の余裕がある。ただし、上位席を導入する他社と比べると、この広さだけでは強い特徴として伝わりにくい。結果として、LCC市場のなかで目立ちにくい位置に入ってしまった印象がある。
中古機の導入についても、立ち上げ期には見られる手法だが、ある程度規模が大きくなると新造機へ移る例が多い。燃費や整備費の面で不利になりやすく、安全運航の面でも管理の手間が増えるためである。実際、燃料費が上がった時期には中古機中心のLCCがコスト面で苦しくなり、経営が行き詰まった例もあった。
エアージャパンの場合は、使っている機材が現在も生産されているB787-8であり、過去の事例ほどの不利は大きくない。それでも、わずか3機という少ない機材で運航している以上、そのための整備体制を別に用意する必要があり、コスト面で負担になりやすい状況だったといえる。
サウスウエスト航空の路線拡大
筆者が当日撮影した様子（画像：前林広樹）
わずか2年で運航を終えたエアージャパンであるが、この動きは同社だけの問題ではなく、LCCという業界全体が変わりつつあることも示している。とくに注目されるのが米国のサウスウエスト航空である。
同社は短距離路線の運航や拠点間の直行運航、エコノミーのみの座席構成、座席指定なし、機材の統一といった仕組みを作り上げた、LCCの原型ともいえる存在である。しかし1971年の運航開始からすでに半世紀が過ぎている。大きな転機となった米国の航空規制緩和（1978年）から見ても、約50年が経過したことになる。かつて競争相手だったピープル・エクスプレスやバリュージェットはすでに姿を消し、サウスウエスト航空自身も全米や周辺地域に多くの路線を持つ大手航空会社へと成長した。
その結果、近年の方針には従来のLCCとは異なる動きが増えている。例えば2026年1月27日からは、追加料金を支払うことで事前の座席指定や広い座席の利用が可能になる仕組みを導入する。今後はラウンジの導入や、通路が2本ある大型機による長距離路線への進出も検討されているという。さらに長距離路線については自社運航に限らず、他社との提携によってひとつの航空券としてまとめて予約できる仕組みを進めており、そのなかにはANAも含まれている。
LCCの代表的存在であったサウスウエスト航空でさえこのように変わりつつあることを踏まえると、LCCの仕組みそのものが大きな転換点を迎えているといえる。
LCCモデルの転換局面
筆者が当日撮影した様子（画像：前林広樹）
世界各地でLCCの形が変わりつつあるなか、米国の大手航空会社ユナイテッド航空のスコット・カービー最高経営責任者は、
「LCCのビジネスモデルは終わった」
との趣旨の発言を残している。この発言は、2025年に2度の経営破綻を経験した米国LCCのスピリット航空に向けられたものだが、LCCは安さだけでは続かないという現実がはっきりしてきたことを示している。実際にLCC各社では、
・上位座席の導入
・ポイント制度の導入
・機内での映像サービスの充実
・標準で機内食を出す動き
などが広がっている。ZIPAIRでは、親会社のJALですらまだ本格導入していない高速通信サービス「Starlink」の導入を決めている。一方でフルサービスの航空会社側も、変化を進めている。アルコールの有料化や座席指定の有料化、ネット上での割引販売など、LCCに近い仕組みを取り入れる例が増えている。こうした状況では、
・LCCは安いがサービスは簡素
・フルサービスは手厚いが料金は高い
といったわかれ方だけで利用者を引きつけることは難しくなっている。
LCCとフルサービスの境目が薄れるなかで、各社はどのような内容で利用者を集めるか、どの地域に路線を張るか、どのように利用を広げるかといった点で、航空会社ごとの工夫がより強く問われている。
航空機開発の新興勢力
変容するLCCのビジネスモデル。
LCCという仕組みが登場してから半世紀ほどが過ぎた。サービス面では仕組みが広く整い、これまでのような新しい工夫を生み出すことは難しくなっている。そのため今後の航空分野での変化は、サービスではなく
「機材そのもの」
から生まれる可能性がある。実際、既存の航空機メーカーでは開発に時間がかかるようになっており、高速化や電動化といった新しい機体の実用化には十分に応え切れていない面がある。
そこで注目されているのが、機体開発を行う新興企業である。米国では超音速機を開発するBoom Technologies（ブーム・テクノロジーズ）や、電動旅客機を手がけるWright Electric（ライト・エレクトリック）などが存在感を強めている。日本でも、堀江貴文氏がLSA（ひとり～ふたり乗りの軽量機）の製造を目的にトキエアへの出資を決めるなど、新しい航空機への関心が広がっている。
今後、航空会社の新しい取り組みがどの分野から生まれるのかは見通しが立ちにくい。ひとりの利用者として、また航空ライターとして、その動きを追っていきたい。
