吉野家、CoCo壱、天下一品も…続々と進むチェーン店の高価格化、専門家は「ランチ1500円時代到来」を予想
平均客単価が1200円を超えた『CoCo壱番屋』 ※撮影／編集部
「お、お金がない……」
本サイトのＤ記者は給料日を前にこう嘆いていた。
それもそのはず、２０代半ばで未婚のＤ記者は日々、外食三昧だからである。全国紙経済部記者が話す。
「チェーン店の値上げが全国的に止まりません。カレーで有名なカレーハウス『ＣｏＣｏ壱番屋』は客単価が１２０８円にまで上昇。その影響からか、昨年９月から８か月連続で客数は前年割れを記録しています」
先日、編集部の近くにある都心の『ＣｏＣｏ壱番屋』でランチを食べたというＤ記者が深刻な表情で話す。
「婚活中なので縁起担ぎにと、『ロースカツカレー』に『シーザーサラダ』、食後の『アイスコーヒー』をセットで頼んだらお会計額は１４０３円（税込＝価格は編集部調べ、店舗により異なります・以下同）でした。ファストフードとは名ばかり。これでは日常使いなんてとてもできません！」
流通小売業界に詳しいコンサルティングのスペシャリスト、岩崎剛幸氏は外食産業が立たされる苦境について語る。
「原価やウクライナ問題に端を発したエネルギー価格の高騰で、ある程度の値上がりはやむをえない状況です。とはいえ、客の予算を度外視した価格設定では、客離れを起こして経営的に難しくなる。価格が上がっても顧客が離れない施策を、各社は考えていく必要があるでしょう」
Ｄ記者のお財布事情を少しでも助けるべく、本サイトでは岩崎氏監修のもと、チェーン店各社の値上げ事情を分析してみた。
まずは、自身が執筆した記事が本サイトで配信された後に必ずＤ記者が立ち寄るという都内の『吉野家』から。
「２０１４年１２月に牛丼の並盛が１杯３８０円（税込）だったのが、今では４９８円です。この前は、普段より少し豪華にしてみようと『牛丼』（４９８円・税込）に『半熟卵』（１１８円・税込）をトッピング。『とん汁』（２５０円・税込）を付けたところ、会計額は８６６円になってしまいましたよ～」（Ｄ記者）
高価格化の波は吉野家にも ※撮影／編集部
今年４月１０日にも値上げを発表したばかりの『吉野家』。この背景にはどのような理由があるのだろうか。
「米が必要不可欠な牛丼店では、コメ価格高騰の影響を強く受けています。直近の３年間でも２３年１０月、２４年７月、今年４月と３度の価格改定があった。注文時にトッピングなどを追加すると会計額はすぐさま１０００円前後に達します。一昨年、ニューヨークを訪れた際に現地では並盛が９．８８ドル（およそ１４３０円）でしたが、いずれ日本でもこの価格に近づくのではないかと気になっています」（前出の岩崎氏）
このままでは『吉野家』の利用も困難になると感じたＤ記者が次に向かったのは、かつて“デフレの王者”との異名もとった『マクドナルド』だ。
今も昔と変わらず、学生から家族連れまでが足しげく通う『マクドナルド』。Ｄ記者も学生時代から愛してやまないという『ビックマック』に『ポテトのＭサイズ』、『コカ・コーラ』のセットを関東近郊にある実家近辺の『マクドルド』でオーダーすると合計で７８０円（税込）。日韓Ｗ杯が開催された０２年にはハンバーガーが１つ５９円（税別）で売られていたことを考えると隔世の感を禁じ得ない。デフレの王者で起きた値上がりの背景を前出の岩崎氏が分析する。
「世界中に店舗展開をする『マクドナルド』は、その店舗数の多さを活かして安価で大量に仕入れます。だから、仕入れ価格は他社と比べて比較的安定しているはずなのです。それでも物価高騰の影響を受け、２２年３月からの３年間で６回の値上げをしています。安価で知られたはずの『ハンバーガー』も１３０円から１９０円にまで値上がりしています」
■ランチ1500円時代へ突入も
束の間の贅沢としてＤ記者が休日に愛食するハンバーグチェーン店の『びっくりドンキー』にも高価格化の波は押し寄せている。さる休日にＤ記者が関東近郊にある実家付近の店舗で『オムデミチーズバーグディッシュ』（Ｍサイズ１５９０円・税込）と『コーラ』（Ｌサイズ３６０円・税込）を頼むと締めて１９５０円。ワンプレートでオムライスとチーズとハンバーグを楽しめる点に喜びを噛みしめていた大食漢のＤ記者だが、およそ２０００円が財布から一瞬で無くなることに気づき呆然。
「もともと１２００～１３００円を予算としていたびっくりドンキーは、ファストフードというよりはレストランに近い。比較的高めな単価設定なので、今年４月に平均で３９円の値上げをしましたが、さほどの値上がりは感じないかもしれません。しかし、２０１９年から７年連続で値上げが続いており、財布へのダメージはボディーブローのように蓄積しています」（前出の岩崎氏）
飲み会後の〆の一杯としてＤ記者が学生時代から愛してきた大手ラーメンチェーン店である『天下一品』は、価格高騰も相まって渋谷店や新宿西口店を含む首都圏にある１０店舗が今年の６月末で閉店する。その理由を岩崎氏が分析する。
「濃厚な“こってり系ラーメン”が世にあふれて独自性がなくなってしまったことが一番の理由でしょう。また、１０年前には６４８円（税込）だった『こってりラーメン』が今では都市部で９４０円（税込）に。トッピングに『味玉』（１５０円・税込）を付ければ一気にお会計額は１０００円超え。この値上がりが“客離れ”を引き起こした一因ではあるでしょう」
1000円越えは当たり前の天下一品 ※撮影／編集部
とはいえ、企業努力はあれど、各店の値上がりは避けようもない。
「昭和から平成にかけては、お昼時は外で牛丼を食べて、帰りに缶コーヒーを買っても５００円で事足りました。しかし、ランチの予算は２０年前後には８００円、物価が上がり始めた２３年には１０００円となり、現在では１２００円となりました。この調子では来年以降の値上がりも免れず、ランチ価格の相場は１５００円へと突入するかもしれません」（前同）
今後、ランチの形は大きく変わっていくだろうと岩崎氏は予想する。
「１５００円のランチを日常的に食べるには、消費者の所得が増えないことには難しいでしょう。値上がりの幅が小さいコンビニやスーパーのおにぎりやカップ麺を買ってくる人も増えてくるはず。お弁当を持参する人も、コメの値上がりを気にして白米をはずして、焼きそばや焼きうどんにするなど、庶民の食に対する意識は今後、目まぐるしく変わっていくはずです」
今後は外食を控え、手料理に精進しようと決意を新たにするＤ記者であった。
