若年層の心を鷲掴み! トレンドキャスケットが手掛ける「体験型店舗」が支持を集める理由
プロによるメイクや、コスメ用品の使い比べなどのサービスをすべて無料で体験できるという店舗が、若年層の間で人気を集めている。運営に携わるのはトレンドキャスケット（東京都／二階堂京介社長）。「体験型」をテーマに掲げ、東京・原宿の「Tierland（ティアランド）」を運営するほか、ヨドバシカメラ（東京都／藤沢和則社長）と協業して「Yodobloom池袋」も展開する。無料で充実したサービスを提供する「体験型」店舗はどのような仕組みで運営されているのか、二階堂社長に話を聞いた。
お客、メーカー双方にメリットをもたらす
トレンドキャスケットが運営する体験型美容テーマパーク「Tierland（ティアランド）」（東京都渋谷区）
「ティアランド」はトレンドキャスケットが2022年、「体験型美容テーマパーク」として東京・原宿でオープンした。商品販売を目的としない体験型ショールームで、大きな特徴は美容関連の体験サービスを無料で提供すること。プロがお客1人ひとりの顔や肌質のタイプを診断し、ベースメイクやポイントメイクを行う。カウンセリングも合わせて行うため、お客はコスメ用品の使い方やメイクの悩みなども相談できる。
ほかにもパーソナルカラー診断やサンプルも受け取れるスキンケア体験もあり、いずれも無料だ。店内に並ぶ20種類以上のメーカーの商品から、使いたい商品を選ぶことができる。商品をその場で購入することもできるが、一部の商品は近隣の店舗やECサイトを案内している。
なぜこうした仕組みで運営が成り立つのか。可能にしたのが、お客側、メーカー側双方にメリットをもたらすトレンドキャスケットが独自に編み出した「システム」だ。
まず、お客は希望の体験を予約するため、ティアランドのアプリをダウンロードする。来店してサービスを体験した後には、アプリで商品の感想などをアンケート形式で回答するほか、InstagramなどのSNSに口コミを投稿することが必要となる。
メーカー側は出展料を払い、棚に自社の商品を陳列する
一方、メーカー側はティアランドの陳列棚への出展料を払い、商品を用意して陳列する。「試してみたい商品」としてお客に選ばれると、プロがメイク時に商品の特徴などをお客に伝えてくれるほか、アンケートなどから商品を使った感想や年代などを分析したレポートを受け取れる。また、SNSへの投稿はメーカー側の情報発信や広告とは異なり、UGC（User Generated Content:ユーザーがつくったコンテンツ）投稿となるため、リアルな声が拡散され、商品のPRにもつながる。
このシステムは若年層の心を掴み、TikTokやInstagramを中心としたSNSの口コミや、友人を連れたリピート客により来店客数が大きく伸びた。時期によって変動はあるものの、Z世代、α世代を中心に毎月約1000人が訪れ、アプリのダウンロード数は4万人を超える。
掘り起こした若年層の潜在的ニーズ
ティアランドのセルフメイクブース。体験サービスを予約していなくても、アプリ会員であれば店内のコスメを自由に試すことができる
メーカー側にとって、出展料を支払う大きな対価となるのが若年層のリアルな声だ。二階堂氏は「今の若年層は、インフルエンサーやSNSを通して知った商品をECサイトで購入することが多い。従来のテレビCMを中心としたPRは通用しないため、若年層がどのような商品を求めていて、どうすれば届くのか、マーケティングに悩んでいるメーカーが多い」と話す。そうしたニーズに応えるティアランドの仕組みは注目され、韓国・中国コスメのほか、国内の老舗ブランドなどさまざまなメーカーから出展依頼があるという。
より多くの人に足を運んでもらうため、二階堂氏がこだわっているのは「どうすればZ世代、α世代がティアランドに関心を持ち、足を運んでくれるか」という点だ。さまざまなサービスや店があふれる現代において、どれだけ長い時間をいかにティアランドで過ごしたいと思ってもらえるかが重要なポイントだという。
ティアランドでは、クレンジングなどのスキンケア用品も使い心地を試すことができる
発見もあった。先述のとおり、Z世代、α世代はSNSなどで商品を知り、店舗に行かずECサイトで購入することが多い。店員に商品購入を迫られないかという不安から、カウンターで美容部員によるタッチアップを受けるのも苦手とする声も聞いていたため、当初は「対面でのカウンセリングなどのニーズは高くないかもしれない」と想像していたという。
しかし、ティアランドの運営を通じて「無数の商品や情報が溢れる中で、自分に合ったメイクやスキンケア、コスメ用品を知りたいとちゃんと知りたいというお客さまが多いことがわかった」（二階堂氏）。そうした潜在的なニーズを掘り起こし、複数のメーカーの商品をフラットに紹介するティアランドの仕組みが支持を集めているというわけだ。
24年には、ティアランドの仕組みをベースにした新業態の店舗も誕生している。
美容体験を進化させた「Yodobloom」
美容師の資格を持つスタッフによる施術を受けながら、シャンプーや美容家電を試すことができるYodobloom池袋（東京都豊島区）
ティアランドは24年6月、家電量販大手のヨドバシカメラと協業し「Yodobloom池袋」（東京都豊島区）にオープンした。プロによるメイクなどの体験型サービスを提供するという運営のベースはティアランドと同じだが、扱う商品とターゲットは大きく異なる。Yodobloom池袋に並ぶのは、高価格帯の美容家電のほか、中～高価格帯のコスメ用品やシャンプー・トリートメントなどのヘアケア用品だ。
美容家電は10万円を超える脱毛器のほか、ドライヤーやヘアアイロンなど数万円以上の商品を試すことができる。シャンプー・トリートメントにおいては、店内に設置されたシャンプー台で美容師の資格を持つスタッフによる施術を受けることが可能だ。
扱う商品が高価格帯中心となるため、ターゲットは主に30代後半以上。体験予約の際には、体験後のアンケート記入または5000円以上の商品購入が必須となる。そのため、体験した商品を店頭すぐに購入できるようにしており、これまで来店客の7割が商品を購入したという。
最新の美容家電やシャンプーなどのヘアケア用品が並ぶYodobloom池袋
アンケートの記入については、ティアランドのようにアプリのダウンロードは必須とせず、アンケート用紙に記入してもらう形式だ。普段使っている商品など、メーカー側にとってニーズが高い情報を提供できるほか、利用客のデータを蓄積することで髪質や肌質ごとの人気商品、機種の分析も可能だ。
高価格帯の美容家電は、購入前に実際に使ってみたいというニーズが強い。Yodobloom池袋では、高品質の商品をプロによる施術で体験できる上に、異なるメーカーの商品の比較もできる。オープンから1年弱が経つ中で徐々に認知度も高まり、リピート客が増えているという。
日本酒の体験型店舗もオープン！
体験型に特化した店舗運営が支持を集めているトレンドキャスケット。4月には、「ヨドバシカメラ梅田」（大阪市北区）内に「Yodobloom SAKE 梅田店」が新たにオープンした。これまで手掛けてきた美容カテゴリーとは異なる「日本酒テーマパーク」だが、「体験型」をコンセプトとする点は同じだ。100種類の日本酒から、日本酒のソムリエである唎酒師によるカウンセリングの下、アプリの設問に答えながら好みの日本酒を見つけるサービスだという。
「小売をもっと面白く」をミッションに掲げ、ティアランドをオープンしてから3年。ティアランドを皮切りに、トレンドキャスケットは他社と協業もしながら体験型をコンセプトにした店舗を広げつつある。
トレンドキャスケットの二階堂京介社長（写真はYodobloom池袋）
二階堂氏は「多様なサービスが溢れているため、今は可処分時間の奪い合いになっている。ただ商品を売るだけではなく、プラスでどのような付加価値をつけられるかがこれからの小売店には重要になる」と話し、現在運営している店舗のサービスをさらに充実させながら、新しい体験型店舗も模索していきたいとした。
