「年間1000万円超を消費する」日本の富裕層の頭の中…BCGが初の調査
年収3000万円以上かつ、年間消費額が1000万円以上の「高額消費者」の実態が明らかになりました。
ボストン･コンサルティング･グループ（BCG）が、日本で年収3000万円以上かつ、税金や投資を除く日常生活や娯楽に関係する消費・支出が年間1000万円以上の「高額消費者」の実態について調査した。
同社がこうした調査を実施するのは初めてだ。
ベールを脱いだ「高額消費者」、物価高でも買う
高額消費者は物価高でも「買い控え」しない。
調査対象者は主に3つの層に分かれており、中心は年収3000万円台の層。加えて、年収3億円前後の医師や弁護士などの専門職、年収5億円以上の経営者や投資家といった層も多く含まれていたという。
物価高が社会問題となっているが、年間消費額1000万円以下の「一般消費者」の8割が「物価高により消費行動を控えめにした」と回答したのに対し、高額消費者で同様の回答をしたのは、わずか2割だった。高額消費者は8割が「価格が高くても、価値があれば購入する」、7割が「高級品･贅沢品を好んで購入する」とした。
また、高額消費者と一般消費者の実支出を比較すると、全体では約4倍、「エンタメ・旅行・趣味」の領域では約9倍の差があったことから、「高額消費者は“モノ”以上に“体験”に支出している傾向が強い」ことも分かった。
ブランドも店も変えない、「担当者」を信頼
高額消費者はブランドも店舗もリピートする傾向にある。
興味深いのが、高額消費者は「自分に合うブランドを貫く傾向がある」ということだ。
ブランド品を購入する際、「同じブランドを検討・購入する」人は6割、「新しいブランドを積極的に検討・購入しない」人は4割近くを占めた。
これは購入店舗においても同様で、「ほとんど同じ店舗で購入する」人は25%いたのに対し、「新しい店舗を頻繁に試す」人は5%だった。
ブランドも店舗もリピートすることが多く、新規開拓には慎重な姿勢がうかがえる。一体なぜなのだろうか。定量調査に加えて、定性調査による深掘りを行ったところ、ある傾向が浮かび上がった。
「（高額消費者の）信頼の帰属先は、ブランドや販売チャネルを超え、ブランド・店舗・外商などの『担当者』という個人に強く結びついているケースが多いことが判明しました」
調査を担当したボストン･コンサルティング･グループ（BCG）アソシエイト・ディレクターの中野佑香さんはそう話す。
ここでいう「担当者」は、顧客の思考・嗜好・ストーリーを深く理解した「関係性の構築者」として機能している。高額消費者は、特定の店舗に所属する特定の担当者と、オケージョンごとに事前のコミュニケーションを重ねた上で、購買に至る傾向が確認されたという。
