業績冴えない米ターゲット、不調を招く「陳腐化」と「顧客離れ」とは

米ディスカウントストア大手のターゲット（Target）の業績が、競合のウォルマート（Walmart）やコストコ（Costco Wholesale）と比較して冴えない。不振の理由としては、同社の多様性・公平性・包括性（DEI）廃止の方針をめぐる顧客のボイコットがある。しかし以前から、品揃え、品質、値ごろ感、クリンリネスについて一部消費者から問題が指摘されていた。ライフスタイルリーダーとしてブランド並みの「夢」を売ることができたターゲットについて、いくつかの米メディアが指摘する「陳腐化」と「顧客離れ」を読み解く。

DEIより根深い業績低迷の理由

ターゲットの2025年2～4月期の既存店売上高は対前年同期比3.8％減となり、アナリストの予想を下回った。同社経営陣は、消費者信頼感の低下と買い控えによる裁量支出の弱さ、トランプ関税の不透明さ、さらにDEI関連のボイコットが響いたと説明している。これに伴い、同社は6月、通年の売上高見通しを対前年比1％増から1ケタ台前半の割合で減少に転じるとした。

一方、同期間中のウォルマートは既存店売上高が同4.5％増となったほか、コストコに至っては同8％増と気を吐いている。したがって、消費者の景況感悪化や関税などは低迷の理由の説明としては弱いのでないかと考えられる。

25年に入り、DEIの取り組みを縮小したターゲット（赤線）やウォルマート（藍色）の来店客数が対前年同期比で落ち込む一方、DEIを継続したコストコ（青色）は伸びている。小売分野ではないが、不振が続くファストフード大手、米マクドナルド（McDonald’s、黄色）もDEI放棄の後で、客足が落ちている。（Retail Brew）

ボイコットについて、DEIの取り組みを縮小したターゲットとウォルマートの来店客数が対前年同期比で減少したものの、DEIを継続したコストコでは伸びを確保していると、米市場調査企業プレーサーエーアイ（Placer.ai）などが報告している。しかしながら、ウォルマートの客足の落ち込みは非常に小さく、しかも既存店売上高が逆に上昇している。

ターゲットでは「意識の高い顧客」の割合が、低所得層に人気のあるウォルマートよりも高いとされる。だが、それを差し引いても、ターゲットの業績が冴えない大きな理由がDEI廃止に起因するボイコットだとする説も、現状を上手く説明できていないのではないだろうか。

ターゲットとそのライバルであるウォルマートの株価推移。伸びるウォルマートに対して、ターゲットは23年半ばから落ち込みが激しい。（Yahoo! Financeより）

翻って、商品の構成比について、ウォルマートが不況でも売上があまり落ちない食料品に依存する一方、ターゲットは売上の約65％が非裁量支出に分類される衣類や家庭用品である。それらの品目は需要が低迷しており、ターゲットが構造的に弱点を抱えていることは確かだ。しかし、そうした環境下においても、eコマースの巨人アマゾンでは、衣類や家庭用品の売れ行きは好調である。

そのため、一部の米メディアでは、ターゲットの客足や売上が落ちた主な理由が、ボイコットや商品構成、消費者の景況感やトランプ関税以外のところにあるという説が有力になりつつある。

店員不足と荒れた店内……家計を握る主婦層から批判

米ニュースサイトのビジネスインサイダーは25年5月31日掲載の記事で、「ターゲットが陳腐化し、客に飽きられたことが不振の真因」との説を打ち出して注目されている。この記事は、ターゲットで衣服、カー用品、ビデオゲーム、さらには生鮮食品まで買物をしていた31歳のラシェル・バイエネスティン氏が、「ターゲットは『より高級でかっこいいウォルマート』だった」と語るところから始まる。

ところがバイエネスティン氏は、24年にターゲットにある変化が起こったことに気付いたという。商品棚の陳列はごちゃごちゃで整頓されておらず、それを直すはずの従業員の数も不足し、精算ではセルフレジの数が増えたのだ。

ターゲットの売上の推移。パンデミック中の巣ごもり消費による好調で、顧客の間で高まる不満が見えなくなっていた。（Statista）

彼女は、「もはや夢のような店ではなくなった」と失望を隠さない。黒人のバイエネスティン氏がターゲットで買物をすることをやめて、会員制のコストコに乗り換えた直接のきっかけは、25年に入ってターゲットがDEIを撤回したことだ。

しかし、ターゲットの店舗運営やサービスの基本は以前から悪化しており、DEIは「最後の引き金」に過ぎなかったと推察される。事実、Z世代やミレニアム世代に人気のソーシャルメディア「TikTok」に「なぜ人々はもうターゲットで買物をしないのか」というトピックのページが設けられている。

このトピックについて、多くのユーザーが各々の意見を投稿しており、その中には閲覧数が200万回を超えるものも見受けられる。加えて、動画サイト「YouTube」にも同様の投稿があふれている。ターゲットに対する苦情は、DEIのほか「以前のようにキュートな服がない」「服の質が落ちた」「ほかの店より高い」「欠品が多い」「店舗が清潔でない」など、店舗に対する基本的なものが多い。

ここで重要なのは、小売チェーンが”絶対に敵に回したくない層”が、ターゲットを公然と貶していることである。10代や20代の若年層だけではなく、30代40代の主婦など成熟した消費者で、家計の財布のヒモを握ると思われる人たちまでが、実際にターゲットの店舗を訪問して商品や商品棚、ディスプレイを動画で見せながら、「悪例」を解説しているのだ。

加えて、注目すべきなのは、これらの動画がコロナ禍の22年頃にまとまった数で現れ始めていたことだ。小売企業にとって、こうしたカスタマー案件の解決は企業の危機管理の根幹を成すものである。早期の抜本的な対応が必要であったにもかかわらず、実際には放置されたように見えるのである。

そうした経営の機能不全が、DEI撤回に対するボイコットをきっかけにターゲット離れとなって表面化しているのではないだろうか。ターゲットは業績不振を受けて、過去20年間の成長に多大な貢献を果たした女性取締役2人（うち1人は次期CEO候補と目されていた）を更迭し、企業アイデンティティを再構築しようとしている。

だが、筆者の私見として、本当に責任をとるべき人物はブライアン・コーネルCEOではなかったかと考えている。現時点で社内改革を推進しているものの、消費者からは評価されていると言えず、未だ明確な復活路線は見いだせていないからだ。

ターゲットにおける明るい材料は、EC部門の堅調さや、好評を博すデザイナーブランド「ケイト・スペード」とのコラボレーションだ。こうした長所を伸ばしつつ、「顧客の夢をかなえる」という基本に立ち返ることが、再生の道であると思われる。