サイゼリヤが客数を伸ばし続けられる納得理由
（撮影：尾形文繁）
8月末、外食最大手のゼンショーホールディングスが牛丼など一部商品を9月から値下げすると発表した。すると株式市場では「物価上昇のこの時代に利益を削る値下げか？」と懸念され、一時5％以上も株価が下落した。競合他社を巻き込んだ価格競争への懸念から、吉野家HD、松屋フーズなども株価が下落する影響が出た。
【画像でわかる】サイゼリヤなど「好調な外食チェーン」と「不調な外食チェーン」の差
すき家は「多くのお客様により手頃な価格でお楽しみいただきたい」とコメントしたと報じられているが、この背景には3月に起こった異物混入問題の影響による客数減少がある。
問題以降、すき家の4月から直近8月まで来店客数が前年割れで推移したため、「値下げ」という形でお詫びを重ね、離反客の再来店を促す狙いであろう。各社の株価はその日のうちに平常に戻ったが、外食業界の事業環境悪化を懸念する市場の見方が表れたといえるだろう。
外食業界は悪くなっているように見えないが…
実際の数字を見ると、決して悪くなっているようには見えない。業界団体である日本フードサービス協会の売上動向（増減率 対前年同期比）は、今年に入って以降ずっと105～110％程度のプラスで推移している。各業態別に見てもほぼ前年比プラスを維持しており、好調に成長しているという見方になるだろう。
ただし、売上高を「客数×客単価」の形に分解すると様子が変わってくる。この順調な売り上げを作っているのは客単価の上昇によるところが大きく、客数に関しては横ばいかやや減少という構成になっている。お察しのとおり、外食においても原材料費、光熱費、人件費が高騰しているため価格転嫁せざるを得ず、値上げが常態化している。この売上増の主要因は値上げによるところが大きいようである。
もう少し細かく見るため、主要上場外食チェーンの既存店売上動向を一部抽出し、2025年7月までの売上高、客数の動きを調べてみた。以下が上場主要外食の既存店売上高の推移、その次の表が同じく既存店客数の推移で、マイナスとなっている部分のみ網掛け（黄色）をしたものだ。
これを見るとわかるが、売り上げでは黄色い部分はかなり少ない（大半がプラス）のに対し、客数になると黄色の部分がかなり多く、しかも2025年に入ってからその割合が増えていることも見て取れるだろう。簡潔に言えば、値上げしているから売り上げはプラスで推移しているが、よく見ると今年に入って客足が減っていく傾向が明らかになってきたということだ。これは客商売である小売り・外食の世界では決して良い兆候とは言えない。
サイゼリヤが客数を増やし続けられる理由
実際にどの飲食チェーンが客足を増やし、どこが減らしているか分けてみよう。まず、好調に客が来ているのは、110％以上をキープし続けるサイゼリヤ、少し前は悪かったが大きく回復傾向の幸楽苑、次いでモスフードサービス（モスバーガー）、ハイデイ日高（日高屋）、低価格ファミレスのジョイフル、F&LC（スシロー）あたりだろうか。
逆にマイナス推移が続くのは、このところ長く前年割れが続くカッパクリエイト（かっぱ寿司）、値上げによる割高感がニュースにもなった壱番屋（ココイチ）、異物混入問題が発覚して以降落ち込みが続く冒頭のゼンショー（すき家など）などである。
また意外なところでは、これまで値上げの影響をほとんど受けないと言われてきた強力銘柄である王将フードサービス（餃子の王将）が、今年の値上げ後は客数がやや減少となり、これもニュースになっていた。
これらの店だけを見て傾向があるとは言えないが、できるだけ値上げをせずに頑張っている企業、絶対価格で安い企業は客足が良く、一食1000円超に最近突入した印象の業態の客足が鈍っているように思われる。
では、2025年がこれまでと違う動きを見せる背景は何かということになる。これは物価上昇によって実質賃金マイナスが何年も続いて蓄積してきたことで、消費者の財布が限界を超え、外食支出を控えるようになってきたからだと考えている。
実質賃金マイナスの深刻な影響
ご存じの通り、コロナ後に顕著になった物価上昇は収まることなく、賃上げがそれに追いつかない実質賃金マイナスという状態がここ何年も続いている。2024年頃からは政府主導での賃上げが始まったが、あくまでも大企業を中心とした話であって、消費者の大半を占めている中小企業勤務者にまでは行き渡っていない。
つまり今は実質賃金動向が完全に二極化しており、プラスに転じた層とマイナス幅が拡大した層に分離した状況にあるといえる。
消費者の実質的な財布の中身が減るということは、外食にとって厳しい環境となる。いわゆる食品のような必需的支出は簡単には減らすことができず、エンゲル係数として食費の支出割合が増えることをもって生活が苦しくなった指標とする。しかし外食は財布が苦しくなれば内食にシフトすることで節約することが可能であるため、削減対象となりやすい。
では実際、今どうなっているのか。統計データにその傾向を表すものが見つかった。次の図は、家計調査統計による所得階層（10階層）別の外食支出金額（2025年4～6月）を前年同期と比較したものだ。所得が低い層ほど外食を減らす傾向があり、所得が高い層ほど外食を増やしていることが分かる。
ちなみに、この金額は名目の支出額なので、最近の食品の消費者物価上昇率7％ほどを差し引いて考えれば、所得が少ない層（2～6階層）は実質ベースでは外食を減らしており、高所得層は少し増やしているということだ。これこそ実質賃金の二極化であり、実質賃金データの平均値を追うだけでは、もはや現状把握が難しくなっていることを示している。
外食利用頻度を減らす人が一定数増え続ける見込み
この二極化は当面の間、解消する見込みはない。遅れている中小企業の賃上げが相応の水準に達しなければ、所得の少ない層の財布はさらに痛み、外食支出をさらに減らすことになるだろう。つまり中小企業の賃上げが物価上昇に追いつかない限り、外食利用頻度を減らす人が一定数増え続けるということである。
中小企業庁の直近の調査によれば、中小企業の価格転嫁の割合は5割強ということであり、十分な賃上げ原資は確保できていないため、簡単には改善しそうにない。ということは、家計に余裕がない層や物価調整が必ず遅れる年金生活者といった特定層の外食頻度は減少するという前提で、戦略を組み直さねばならないということだ。
そうした前提だとすれば、国内事業において基本的に値上げをしないという方針を維持してきたサイゼリヤの対応は、財布が痛んだ消費者に寄り添った戦略だったということになるだろう。自社の顧客層は賃上げの恩恵が及びにくい層も多いと認識し、価格据え置きで客数を増やすことで増収を目指すという方針を選んだのだろう。
その結果、売り上げの面でもサイゼリヤの増収率は主要社中トップクラスとなっており、今期の国内サイゼリヤの業績も大幅な増収増益で着地する見込みだという。
逆境の今を逆手に取って支持者を増やすサイゼリヤ
客単価を上げて増収を実現するという考え方は王道であり、業界の常識でもある。しかし、デフレからインフレへの転換の過渡期ともいえるこの実質賃金マイナスの時代、消費者に寄り添う姿勢は、やがて企業のブランド構築にもつながるのかもしれない。
苦しい時期に価格据え置きで消費者に寄り添ったサイゼリヤの価格帯は、今や競合比で圧倒的なコストパフォーマンスを誇る。今でも出張先の駅周辺で、合間に昼食を取るとき、サイゼリヤがあると入ってしまうのだが、今でもスープ、サラダ付きランチが500～600円で複数メニュー選択可能で、十分おいしいことに毎回感心してしまう。
最近では飲み会の後、2次会でもないときに「サイゼリヤでいいじゃん」という人まで増えた気がする（実際、最近時々行っている）。外食逆境の今を逆手に取って支持者を増やすサイゼリヤには感心しきりである。
