店舗数急減→回復｢ミスド｣復活生んだ3つの改革

JR信濃駅に隣接する商業施設に、2024年9月にオープンしたキッチンレスの「ミスタードーナツ アトレ信濃町ショップ」（写真：ダスキン提供）

「ちょっと懐かしいミスド」からの転換

安売り戦略と出店戦略の失敗により、一時は大きく店舗数を減らしたミスタードーナツ。

【画像】ミスタードーナツ、2025年秋限定の「○○ド」といえば？

危機に瀕していた2016年、経営陣は覚悟を決めた。100円セールの完全廃止だ。単なる価格政策の変更ではない。長い歴史を持つ老舗ブランドが自らの価値を見つめ直し、再定義する決断だった。

目指したのは、「ちょっと懐かしいミスタードーナツ」から、商品やサービスを通じて、客にたくさんの“いいこと”を感じてもらえるブランドへの転換。言うは易しだが、実現は簡単ではない。商品、店舗、広告、社員の意識、そのすべてを変える必要があった。

スタートしたのは、「いいことあるぞ　ミスタードーナツ」を新スローガンに掲げた3つの改革だ。順番に解説していこう。

最初に着手したのは、商品開発の改革だ。

来店のきっかけを増やすためにさまざまな施策が打たれるなかで、期間限定商品も生まれた。春のさくら、秋のさつまいも、栗。その一環として2017年4月にはじまったのが、他ブランドとコラボレーションする「ミスドミーツ（misdo meets）」シリーズである。

それまでミスタードーナツは、自社内だけで開発を行うことを基本方針としていた。だが、「外部と協力して商品開発をすることで、新たな技術などと出会い、今までにないドーナツの価値を提供できるのではないか」と、「共同開発」に舵を切ったのだ。

2025年秋限定の「さつまいもド、くりド」（写真：ダスキン提供）

こだわったのは、「監修を受ける」のではなく、「共同で開発する」スタイルだ。相手の技術を受け継ぎ、人材育成につなげたい狙いもあった。実際、そうやって得た技術を生かした新製品も生まれているそうだ。

「コラボ企画では、ケーキやお茶など『異なる分野の知見、技術を揚げるドーナツにどこまで生かせるか』がカギとなります。専門家同士のバイブレーション、掛け算で生まれる新しい味とクオリティへの期待もありました」と、運営会社の株式会社ダスキン ミスタードーナツ事業本部 企画開発本部 巖（いわお）美里さんは説明する。

こうしてはじまった「ミスドミーツ」第1弾のコラボ相手は、祇園辻利だった。色素・香料などは一切使用しないことを条件に、同社の看板である「石臼挽きの宇治一番摘み抹茶」の使用が許された。抹茶の使い方については、長い時間をかけて解説があったという。

ちなみに、それ以前も、ハローキティやカルピスなどとのコラボをしたことはあったそうだ。しかし、有名ブランドやパティシエと組み、商品開発からはじめたのは「ミスドミーツ」がはじめてだった。

2025年春、祇園辻利とのコラボで誕生した「宇治抹茶づくし」宇治抹茶を贅沢に使用した生地に、抹茶パウダー、ホイップ、わらびもちを重ねたリッチな味わいだ（写真：ダスキン提供）

相手選びは至難のワザ

ところで、コラボ相手はどうやって選んでいるのだろうか。尋ねてみると、最初の「ミスドミーツ」のテーマ、

「さまざまな企業・素材と出会い、新しい商品を通じてたくさんのお客様に出会う。お客様にも、さまざまな商品や素材、企業と出会い、最高のおいしさ、価値とワクワクする気持ちを提供する（中略）」

に沿っているという。

それ以外、特に基準は設けておらず、毎回さまざまな議論があるそうだ。ただ、よくよく聞くと大きく4つの基準があった。

ポケモンとのコラボでは、ドーナツと一緒に販売されるキュートなグッズも話題を集めている（写真：ダスキン提供）

1.「その分野で最高基準の素材や技術を持ったブランド」であること

2.1000店舗近くのチェーン店分を賄える原材料供給力があること

3.店舗手づくりでも、「しっかり再現性が担保できる」技術移転が可能であること

4.ネームバリューだけでなく「お客様の喜びにつながる」価値提供ができること

そのすべてを賄うブランドは多くはない。商品開発部では、季節のトレンド、人気の素材、キャラクターなどについて、常に情報収集に努めている。

改革の2つ目は、2017年11月にはじまった「ミスドゴハン」だ。それ以前、1992年から飲茶は提供していたが、専用設備が必要なため6割ほどの店舗にしかおけず、「ミスドはおやつ時間に利用する」イメージが根強かった。

そこで、「朝食や軽食など、食事も楽しめる」ことをしっかり伝え、全時間帯での来店を促そうと開発されたのだ。

今はメニューから消えているが、この時期、ピザやパスタも導入されていた。最近では、ホットドッグに近い「ザクもちドッグ」というシリーズも誕生している。

2017年に登場した「ミスドゴハン」のポスター。ホットトーストにトッピングを施したメニューも（写真：ダスキン提供）

キッチンレス店舗で変化に対応しやすく

店舗構造にも改革がなされた。1990年代からごく一部に存在していたキッチンレス店舗を増設したのだ。それまで、ドーナツを製造するため店舗にはキッチン設備があることが基本だったのだが、それにはある程度の広さが必要で、出店場所が限定されてしまっていた。

しかし2017年から、キッチンの設置が難しい店は、品質を担保できる距離にある店舗からドーナツを配送することに。この施策によって、人通りの多い駅ナカなどにも出店が可能になっていった。

立地戦略は難しい。もともと良い立地だったとしても、20年、30年と経つなかで街そのものが変化し、人の流れも変わる。長く愛されてきたミスタードーナツだからこそ、ぶつかった壁だったと言えるだろう。そして、工夫によってそれを克服していったのだ。

北海道日本ハムファイターズの新球場「エスコンフィールドHOKKAIDO」にあるテイクアウト専門店「ミスタードーナツ エスコンフィールドHOKKAIDOショップ」（写真：ダスキン提供）

2016年から順次はじまった3つの改革が功を奏し、ミスタードーナツの業績は、2020年から回復傾向に転じた。ちょうどコロナ禍も訪れたが、2021年、「客がドーナツをショーケースから自分でとる」スタイルとなっていた店舗のショーケースに扉をつけるなど、いち早く安全対策を実施。そのことからテイクアウト客が伸び、2022年以降、さらに業績を伸ばしている。

ミスタードーナツの売上高の推移。一時は下がっているが、2020年から回復に転じている（画像：ダスキン提供）

この順調な推移の立役者の1つが、「定番6に対して4の割合で売れている」というコラボ商品だ。

しかもコラボ商品購入客は、「ほぼ必ず定番も一緒に購入する」相乗効果も生んでいる。ポケモンとのコラボでは「ミスタードーナツのポケモン商品」に特化したファンまで生まれている。その功績は大きい。

ポケモンとのコラボ時に販売されたブランケット。コラボグッズを収集するファンも多い（写真提供：ダスキン）

祇園辻利は8年連続ヒットで定番化へ

しかし巖さんは、定番商品の功績も強調する。

「定番商品がいかに重要かを実感しています。昔から定番商品がお客様に支持されているところが、ミスタードーナツの強みです」

定番商品も、時代に合わせてプチリニューアルしているそうだ。たとえば、「定番のドーナツ6種類をひと口サイズに詰め合わせたセット」であった「D-ポップ」は、「6種類のフレーバーの中から、お気に入りのドーナツを自由に選べるセット」の「ドーナツポップ」に進化している。

6種類のフレーバーから、お気に入りを自由に選べる「ドーナツポップ」（写真：ダスキン提供）

コラボ商品の人気順位を聞いたところ、回答は得られなかった。しかし、春の抹茶ドーナツは「ミスドミーツ祇園辻利」を2017年から8年連続で展開しているとのこと。1位は推して知るべしだろう。

100円セールで失いかけたブランド価値を、他ブランドとの「共同開発」で復活させたミスタードーナツ。コラボ商品は単なる期間限定品を超え、新たな地位を確立している。復活劇は、これからも続くに違いない。

後編では、市場シェア9割を握るミスタードーナツが、なぜ「ターゲット設定をしない」「仕組み化しない」常識外れの経営を貫くのか──。データドリブンが常識の現代において、「みんなで悩み考えて決める」アナログ経営で勝ち続ける理由を探る。