「氷結mottainai」大ヒットの裏側を聞く! キリンの気鋭マーケッター“ヒットの法則”
キリンビール「氷結」ブランドマネージャー・資逸晴亮さん
キリンビール「氷結」ブランドマネージャー・資逸晴亮（すけいつせいすけ）さん
●大阪出身。大学で食品工学を学びながら、マーケティングに興味を持ち日清食品へ就職。『完全メシ』のブランドマネージャーなどを担当し、2025年10月にキリンホールディングスへ入社。
【資逸的ヒットの流儀】
1.“像”ではなく、実在するターゲットを探す
2.ライバルは同じ棚に並んでいるとは限らない
3.人の習慣を変えることにフォーカスする
キリン 氷結 mottainai
キリンビール
キリン 氷結 mottainai
オープン価格（350ml 実勢193円／500ml 実勢260円）
規格の問題で廃棄される果実を使うとともに、売上1本に付き1円が日本の果実農家支援に寄付される。2024年4月に「浜なし」（右）が第一弾商品として限定発売された。
【ヒットした理由】“味”と“共感”で若者の支持を掴み目標を大幅達成
「おいしさ」「社会貢献」「SNS上での評判」などが後押しとなり、若年層を中心にヒット。2025年夏の「尾花沢すいか」は農家からの逆提案で実現し、目標比119％の売り上げ。寄付金も約540万円集めた。
キリン 氷結 無糖レモン (1/2)
ターゲットの解像度を高めたうえでの“本当に伝わる”伝え方で、ユーザーの心の中の『氷結』ブランドの存在感を高めていくこと。そして商品を含め、「今、選ばれる理由」を作り出すこと。スタンダードシリーズを再びブーストさせるためにこれらをどう実現していくのか。
「『氷結』は本来、爽やかさや楽しさといった、缶チューハイの新しいイメージを切り開いたブランド。このイメージをさらに伸ばし、RTD市場の“AlwaysNew（常に新しい）”を作り続けていくことが大切だと考えています。今伸びている無糖シリーズやmottainaiシリーズももちろんですが、やはりそのカギを握るのはブランドの中心的存在であるスタンダードシリーズ。
そのためには既存の価値観に縛られない考え方も必要で、もしかしたら『定番＝レモン』という考え方から見直してもいいかもしれません。また個人的に感じているのは、競合はお酒に限らないということ。お酒はお腹を満たす食べ物とは異なり嗜好品なので、飲む“時間”を奪うすべてのモノやコトがライバルになり得るんです。お酒って本当は何と戦っているのか。これもまた、今の価値観から見直す必要があると思っています」
キリン 氷結 無糖レモン (2/2)
この記事にはAI技術が一部使用され、編集者の最終チェックを経て公開しています。
