「松屋」の買収報道で牛丼チェーン同質化の懸念

松屋による六厘舎の買収は、吉と出るか凶と出るか……（写真：筆者撮影）

牛丼の「松屋」が、つけ麺の有名店「六厘舎」を買収するーー。

驚きのニュースだ。ただ、これは外食業界の文脈で見れば、意外ではない。牛丼市場はすでに成熟し、原材料費も人件費も上がり続けている。各社が「牛丼以外の柱」を探すのは、もはや当然の流れだ。吉野家もラーメンを「第3の柱」とするべく、ラーメン関連の企業の買収を続けている。

しかし私は、このニュースにどこか引っかかりを覚えた。

それが「同質化」への懸念である。簡単にいえば「牛丼屋、結局みんな同じ感じになってない？」ということだ。この違和感の正体を整理してみたい。

松屋の“原点”である牛めし。今後どこへ向かっていくのか……（写真：筆者撮影）

牛丼業界は飽和状態→ラーメンに手を伸ばす

2025年12月、松屋フーズHDはラーメン事業会社である松富士を約90億円で買収すると発表した。松富士は「六厘舎」を筆頭に、「舎鈴」「ジャンクガレッジ」「トナリ」など複数のラーメンブランドを展開し、100店舗規模のチェーンを築いている。

松屋側は、この買収を通じて、牛めしの「松屋」、とんかつの「松のや」に続く「第3の柱」としてラーメン事業を育てる。自社の出店ノウハウ・物流網・人材育成力と、松富士のブランド力・商品開発力を掛け合わせ、成長を加速させるのだ。

業界全体を見ると、2010年代半ば以降、牛丼チェーンの数はほぼ横ばいで推移しており、飽和感は否めない。元は単身男性向けにはじまった業態だが、そこに「すき家」が家族をターゲットに参入し、現在では市場の開拓余地はなくなりつつある。

その意味でも、“牛丼一本足”状態を脱し、複数のブランドを持つことは牛丼チェーンにとって重要だ。実際、松屋は近年、前述の「松のや」、そしてカレー業態である「マイカリー食堂」なども手掛け、それらと松屋の「複合店舗」も増やしている。その延長線上に今回の買収がある。

「松屋」「松のや」「マイカリー食堂」が一緒になった複合店舗（写真：筆者撮影）

そもそもラーメンは飲食業全体の中でも比較的単価が高く、また近年では「ラーメン1000円の壁」といわれるように、客単価も上げやすくなってきた。インバウンドの間でのラーメン人気もあって、事業の将来性は高い。

一方、昔からラーメン店は個人店、あるいは中小規模の店が多く、それらがチェーン展開しようとしても難しい側面があった。そこに圧倒的な物流規模・人材規模を持つ牛丼チェーンが入ることでの親和性が生まれる。

つまり、松屋によるラーメン店の買収は、かなり合理的な経営判断だと言えるのだ。

牛丼業界が繰り返してきた「コモディティ化」の歴史

ただ、ここで私が思うのは、それが一見、合理的かつ必然的に見える選択であっても、中長期的に見ればそれぞれの店の首を絞めないだろうか？　ということだ。

ここでポイントになるのが、冒頭で指摘した「同質化」という言葉だ。

簡単に言うと、今回の動きは松屋が同業他社の吉野家と「同質化した」と見ることができる。

吉野家は昨年あたりからラーメン事業を加速させており、ラーメン店やラーメン関連の食品会社等の買収を続けている。かつてBSE（狂牛病）問題で牛丼が大打撃を受けた経験から、同社は「牛丼以外の柱」を模索し続けており、「うどん」や「唐揚げ」「カルビ丼」「カレー」など、あらゆる「柱」を模索してきた。

この積極的な買収は話題を呼んだため、今回の松屋の決断は吉野家に影響されてのことかもしれない。その意味では、松屋と同業他社が「同質化」しつつあるといえるのだ。

吉野家はラーメン事業をはじめ、一足先に牛丼以外の「柱」を模索してきた（写真：筆者撮影）

そして歴史を見ると、牛丼チェーンの歴史とは、この「同質化」の歴史でもあった。

例えば、値段。現在、大手3社の牛丼の値段はどこも500円前後である。基本的には他社の動向を見ながら値段が付けられている。2000年代初頭の「値下げ戦争」では、各社とも300円以下で牛丼を提供するという思いきった価格設定を行った。価格面でいえば（数十円の差はあれど）、ほとんど横並びになっている。

また、メニューもそうだ。「チーズ牛丼」等をはじめとした「アレンジ牛丼」はすき家が行い始めたが、現在ではそれに類するものが松屋・吉野家でも見られる。これに関連するのが、ターゲット層。すき家の「アレンジ牛丼」は、家族でそれぞれ好きなものが食べられるように作られている。すき家は牛丼チェーンの中では後発組で、「牛丼＝男性単身者が食べるもの」というターゲット設定を「ファミリー」にまで拡大したからだ。

すき家はバラエティ豊かなメニューを次々と展開（写真：筆者撮影）

ところが、ここ数年、吉野家も店舗を改装してカウンター席をテーブル席にするなど、「ファミリー」向け店舗を作り始めている。

専門用語では「コモディティ化」といわれるが、核が「牛丼」という差別化しづらい食べ物なだけに、牛丼業界はこのコモディティ化の影響を強く受けてきた。

なんだかオシャレになった、吉野家のファミリー向け店舗（写真：筆者撮影）

店舗によってはカフェ風のドリンクコーナーまである吉野家も（写真：筆者撮影）

同業他社との「同質化」がもたらす弊害とは

企業にとっては、同業他社の成功した取り組みを模倣するのは、当然だといえる。短期的に見れば、「成功する可能性が高い」からだ。ただ、そうやって「同質化」が進むと、「各社どこに行っても一緒」という状態が訪れる。

すると、店舗規模を拡大し続けたり、値下げをし続けたりするしかない。ある種の消耗戦に突入してしまうのだ。コモディティ化は中長期的に見れば、じわじわと会社の首を絞める。

今回のラーメンチェーン買収もそうであろう。吉野家に追随して……となると結局、「牛丼各社がどれぐらい人気の中小ラーメンチェーンを買えるか勝負」に突入する。単なる買収合戦が始まり、やはり終わりなき消耗戦に突入してしまう懸念がある。

確かにラーメン業界は2024年から現在にかけて倒産数は減ってはいるものの、ブランドの数も店舗数も多く、その争いが熾烈であることはいうまでもない。単純に「ラーメン店を買って、市場が広がってハッピー」とはいかないだろう。

これは仮定の話でしかないが、今回の買収をめぐって「ラーメンの味が均質化するのではないか」と懸念する声もあるという。深入りは避けるが、松屋のいう「効率化」にセントラルキッチンの使用も含まれていることを想定してみよう。すると、さまざまなラーメンチェーンを買収しても、ベースの味は似てきてしまうかもしれない。そうなれば、いよいよラーメンチェーンも「お店の数」「値段」などだけで勝負をせざるをえなくなる。

もちろん、ラーメン店の個性は簡単に消えるものではなく、そんな単純な話ではない。ただ、「牛丼チェーンがラーメン屋を買収しまくる」ことで、中長期的に見れば、終わりなき消耗戦が始まってしまう可能性は払拭できないのである。

松屋はどのように「同質化」を避けていくのか

ここで書いてきたことは、ややひねくれた見方かもしれない。それに、あまりにも悲観的すぎる見方であることも否めない。ただ、牛丼チェーンがこれまでも「同質化」に悩まされ、現在も「他業種取り込みによる同質化」が起こりつつあることは、確かに指摘できるはずだ。

先ほども書いたように、松屋はカレー店、とんかつ店、牛丼店の複合店を積極的に展開している。いわば「フードコート」のような店舗であるが、これは他チェーンにはない特徴だ。もしかすると、こうしたフードコート店舗の中に「六厘舎」などが入るかもしれない。その意味では、「六厘舎の買収」を単なる同質化にとどめない「工夫の余地」はある。

いずれにせよ、常に「同質化」を念頭に置きつつ、買収した六厘舎をどのように発展させていくのか、そこが重要になってくることは間違いない。