価格競争の終焉か？中国外食デリバリー業界を揺るがす「品質競争」へのシフト

価格競争の終焉か？中国外食デリバリー業界を揺るがす「品質競争」へのシフト

おはようございます。中国深セン在住の吉川です。最近は中国のヒューマノイドロボット企業への接触をしたいという相談を複数社から頂いており、親和性の高い会社の場合は積極的に案内するようにはしております。もしかしたら今の日本人の中ではアクセスがもっとしやすい日本人の一人かもしれません。

一方、最近はオフィスにこもって仕事をすることが多い上に、外が灼熱のごとく暑いのでフードデリバリーサービスを活用することが多く、ぶくぶくと太ってきました。このままでは豚の丸焼きとして中国のスーパーに並んでしまう勢いです。

そんな私の生活を支えてきた中国の外食デリバリー市場で、今、かつてない大きな変化が起きています。激しい価格競争が繰り広げられてきましたが、ついにその潮目が変わろうとしているのです。

京東の参入と激化する外食デリバリー競争

この数ヶ月、中国の外食デリバリー業界はかつてないほどの激変期を迎えました。その大きな転換点となったのが、今年4月11日に京東がフードデリバリーサービスに本格参入し、「百億補助金」を掲げて全面攻勢をかけたことです。これにより、美団とアリババ傘下の餓了么が長らく二強体制を築いてきた市場に、新たな巨大プレイヤーが加わり、競争は一気に白熱しました。

京東の参入後、美団は「クレイジー567」と称して15元（約300円）のクーポン配布や、メーデーの特別割引を実施。これに対抗するように、5月5日には餓了么と淘宝閃購が「0元免単」（ゼロげんめんだん）活動を開始し、「1億杯のミルクティーを無料で提供する」と発表しました。

この「0元免単」、あるいは「0元購入」とは、文字通り「実質的に無料で商品やサービスを購入できる」という、極めて過激な割引プロモーションを指します。

例えば、「25元（約500円）以上の注文で25元割引」といった形式や、「0.01元（約0.2円）で特定のミルクティーが買える」といった超低価格での提供が含まれます。消費者にとっては非常に魅力的である一方、プラットフォーム側が巨額の補助金を投じるか、または加盟店にその負担を強いることで成立する仕組みです。

こうした過度な競争の結果、5月13日には、中国の五つの政府部門が京東、美団、餓了么を召喚し、是正を求める事態に発展。しかし、7月に入ると各プラットフォームの外食デリバリー競争は再び激化。「0元購入」や「18元注文で18元割引」といったキャンペーンが再開され、消費者は2.5元（約50円）で21.5元（約430円）の朝食セットを購入したり、3元（約60円）でミルクティーを飲んだり、1元（約20円）で12本のミネラルウォーターを手に入れたりする事例が頻発しました。一部の消費者は、週末のうちに1週間分の食事をまとめて「0元購入」で注文するほどでした。

外食デリバリーの「0元購入」が全面停止へ

しかし、この過熱した競争に、ついに終止符が打たれることになりました。最近の動きで最も注目すべきは、外食デリバリープラットフォームによる「0元購入」プロモーションの全面停止です。これは、外食デリバリー業界における補助金競争が、ついに終息を迎えることを示唆しています。以前、美団の核心ローカルビジネス部門CEOである王莆中氏が

「戦争にはいくつかの結末がある。一つは一方の企業が吸収されるか、完全に敗北すること。もう一つは双方が膠着状態に陥り、和解すること。そして三つ目は、より高次元からの介入だ」

と語っていた通り、まさに「第三の結末」が現実のものとなりました。

7月18日、中国の市場監督管理総局は、外食デリバリー競争が引き起こす様々な業界の混乱に対し、美団、京東、そしてアリババ傘下の餓了么の3つの主要プラットフォーム企業を再び召喚しました。5月に続く今回の呼び出しでは、「理性的な競争への参加」と「業界の健全かつ持続的な発展の共同推進」が強く求められました。このニュースは瞬く間にSNSのトレンドを席巻し、多くのネットユーザーの間で議論を巻き起こしました。

上海市市場監督管理部門もこれに続き、主要な外食デリバリープラットフォームを召喚し、政策の具体的な実施を要請しました。現在、関連プラットフォームは以下の3つの是正措置を実行。

・「0元購入」のようなプロモーション活動の全面停止。

・無料注文マーケティングの範囲を大幅に縮小。

・活動監視、価格管理、配達員（騎手）の権利保護を強化するための専門作業部会を設置し、社会からの監督と情報透明性を強化。

これらの動きから、中国政府が今回の問題に本腰を入れていることが見て取れます。政府の指導の下、これら3大プラットフォームを含む外食デリバリー企業は、ゼロサムゲームや過度な「内巻」（過当競争）に陥るのではなく、秩序立った理性的な競争を行うよう求められています。

プラットフォーム各社の「停戦」シグナル

各プラットフォーム企業からも、「停戦」を望む明確なシグナルが発せられています。美団の王莆中氏は、即時配達市場の総注文量が2.5億件にまで増加したものの、その大部分が「泡」に過ぎないと指摘しています。彼は、闇雲に注文量を追求することは意味がなく、業界に損害を与えるだけであり、美団も「自衛のため」にやむなく競争に加わっていたと述べています。

京東は、今回の外食デリバリーにおける「0元購入」や「18元注文で18元割引」といった悪質な補助金は深刻な「内巻」であり、悪質な競争であると明言し、一切関与していないと主張しています。今後、京東は事業の中心を「品質外食」「店舗支援」「配達員保障」に置くと発表しました。

餓了么は召喚後、北京EC協会が発表した「即時小売の健全な発展エコシステム構築に向けた業界自主規制提唱書」を直ちに転載し、その姿勢を明確にしました。また、7月23日にはアリババ傘下の淘宝閃購が、最近流通している「淘宝閃購の注文量目標」に関する「専門家インタビュー」は全くのデマであり、淘宝閃購は「注文量目標」を設定したことはなく、すべての経営は正常な商業原則に従って着実に推進されていると公式に否定しました。

SNS上でも多くのユーザーが、最近の割引クーポンが以前ほど強力ではないと報告しており、外食デリバリーの激しい競争が終息に向かっていることが様々な情報から見て取れます。

過度な価格競争がもたらす弊害

外食デリバリーの「内巻」がここまでのレベルに達すると、短期的には消費者が「漁夫の利」を得るように見えますが、長期的には業界の持続可能な発展にとって不利に作用します。

まず、「タダ飯は存在しない」という原則です。これまでの歴史を振り返ると、大規模な「お金の燃焼」競争の終了後には、ほぼ必ず価格の上昇が伴い、最終的には消費者がそのコストを負担することになります。関西でも「タダほど怖いもんあらへんわ」と言われている通りです。

次に、外食デリバリー競争の白熱化に伴い、激しい競争が引き起こす様々な問題が顕在化しました。多くの飲食店は利益が薄く、補助金で赤字になっていると訴え、実店舗やイートインの飲食店は、「これはプラットフォームによる利益還元なのか、それとも血なまぐさい略奪なのか」と悲鳴を上げています。

配達員たちの「日収1000元」という神話も、次第に歪んでいます。急増する注文量の中で、低価格の注文が大幅に増加し、配達時間は短縮され続けています。多くの配達員が、注文でごった返す店舗で身動きが取れなくなり、遅延しそうな注文に焦燥感を募らせています。

さらに、外食デリバリー業界は直接的または間接的に、膨大な人員、資源、そして関連業界に影響を与えています。もし業界の生態系が破壊されれば、深刻な悪影響が生じ、その回復には長い時間が必要となるでしょう。

このような状況から、外食デリバリーの競争が激化するにつれて、インターネット上では反対意見が増加しています。一部のネットユーザーは、「業界の巨頭が何百億元もの資金を投じて、なぜこのような競争を繰り広げるのか？外食デリバリーに注力するよりも、ハイテク分野の研究に投資すべきではないか」と「もどかしさ」を表明しています。中には、

「All in AIと言っておきながら、実際はAll in 外食デリバリー（waimai）だ。なぜならwaimaiには二つのAI（愛）があるからだ」

というジョークまで飛び交っています。一部の投資家からは「恒生テックETFが恒生外食デリバリーETFになりそうだ。この茶番はもう終わりにすべきだ」といった声も聞かれます。

複数の権威あるメディアも、市場には優勝劣敗が必要であると認めつつも、「低レベルな内巻は、多方面での敗北をもたらすだけだ」と指摘しています。『人民日報』はさらに鋭く、「価格競争は誰も勝者とならない。イノベーションに目を向けた競争こそが未来を切り開く」と述べ、「インターネット企業は革新的な遺伝子を持っているのだから、視野を広げ、より高い目標を追求すべきだ」と呼びかけています。

「品質」を重視する新ビジネスモデルへの転換

もちろん、業界における競争と協力に真の終わりはありません。内巻型の補助金競争は停止されましたが、大手企業が完全に沈黙することはありません。彼らはより高次元の戦場に目を向け、より洗練された、より価値のある方法で競争に参加する道を選んでいます。

最近、京東傘下の初の共同運営外食デリバリー店舗「七鮮小厨」が北京にオープンしました。この店舗は「デリバリー＋テイクアウト」のイートインなしモデルを特徴とし、透明なキッチンとロボット調理技術を採用し、「作りたて、作り置きなし」を強調しています。

京東はさらに10億元を投じ、1000種類の看板メニューのパートナーを募集すると発表しました。パートナーはレシピを提供し、共同開発に参加します。開発された各メニューには最低100万元の分配金が保証され、売上に応じた分配金には上限がありません。メニューが決定すれば、京東の共同運営品質ケータリング制作プラットフォーム「七鮮小厨」が調理と厳格な品質管理を担当します。

京東は今後3年間で100億元以上を投じ、全国に1万か所以上の「七鮮小厨」を建設する計画です。これは、劉強東氏が6月18日以前に言及した、「あと1ヶ月ほどで、京東の外食デリバリーは美団とは全く異なるビジネスモデルを打ち出すだろう。そして、このビジネスモデルが消費者に高いコストパフォーマンスと安全な食品を提供できることを期待している」という発言を想起させます。

一方の美団も、「品質」を強調した「浣熊食堂」を立ち上げ、今後3年間で全国に1200の「浣熊食堂」を投資・建設すると発表しました。「浣熊食堂」は、オフラインで投資・建設される集中型外食デリバリーキッチンを基盤とし、「全工程可視化・追跡可能」を運営原則として、サプライチェーン、オープンキッチン（明厨亮灶）、デジタル運営を含む飲食チェーン全体にわたるインフラを提供します。

さらに美団は、今年末までに1万か所以上の外食デリバリーサテライト店舗を開設すると発表しており、そのすべてに「オープンキッチン」の後方厨房ライブ配信が必須のインフラとなる予定です。

餓了么も遅れを取っていません。最近開催された「2025年飲食業界食品安全イノベーション実践産業チェーン高品質発展推進会」で、餓了么は「オープンキッチン2.0」普及計画を正式に開始し、釘釘と共同で「食安釘」製品を発表しました。これは、食品安全管理、店舗運営などを含む飲食店経営のワンストップデジタルソリューションを飲食業者に提供するものです。

今回の外食デリバリー競争の主役だけでなく、これまで「傍観者」であったプレーヤーも「品質外食デリバリー」に力を入れています。最近、抖音生活サービスは加盟店への参入要件を調整。6月30日以降、加盟店は招待制で「随心団」事業に参入する必要があり、かつ「高品質業者」であることが求められます。高品質業者とは、イートイン、履行体験、販売実績、ブランド力など様々な側面から評価されます。

まとめると、大手企業がこぞって品質外食デリバリーに力を入れていることは、外食デリバリー競争が「価格競争」から「品質競争」へと徐々に移行していることを意味します。トラフィックの恩恵が薄れる中、プラットフォームが単にユーザー数の増加に頼って事業を拡大するモデルは維持が困難になっています。競争の焦点は、既存ユーザーの価値を深く掘り起こすことへとシフトしており、品質とサービスこそが顧客単価とユーザーエンゲージメントを高める鍵となります。

したがって、規制への対応、業界の発展トレンドへの順応、あるいはユーザーの心を掴み、消費者のニーズに応えるためであれ、外食デリバリープラットフォームは最終的に品質とサービスの向上へと回帰することになるでしょう。そして、この変化は外食デリバリー市場の価値の再評価とエコシステムの再構築をさらに促進し、業界の持続的な発展を推進するはずです。

この外食デリバリー業界の変革は、他のEC分野など、中国の多様な産業における今後の競争様式を予測する上で重要なヒントとなるでしょう。表面的な価格競争から本質的な価値提供へと軸足を移す企業の動きは、グローバル市場で事業を展開する上で不可欠な視点となるでしょう。

参考記事「再见，0元购，外卖大战玩到头了」https://mp.weixin.qq.com/s/kxLy6whQcNlcMWzxpOtzWg

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プロフィール

吉川 真人（Makoto Yoshikawa）｜日中ビジネスプロデューサー／ワイズイノベーション株式会社代表取締役