バーガーキング、「2028年に1200億円、600店舗」を目指す

2026年3月5日 取材

ビーケージャパンホールディングス 代表取締役社長の野村一裕氏

バーガーキング（ビーケージャパンホールディングス）は3月5日、同社の事業戦略に関する説明会を開催し、代表取締役社長の野村一裕氏が説明を行なった。

野村氏は2019年5月に同社に入社しているが、当時を振り返り、「2019年に（店舗数は）一番低く77店舗。大量閉店の時だった。そこからコツコツとチーム作りをし、マーケティングを揃え、オペレーションの基礎を固め、2022年、2023年あたりからドライブをかけていった」と語る。その店舗数は昨年末で337店舗、今年2月末で348店舗まで増えている。

最大のライバルとも言えるマクドナルドの約3000店舗とはまだ開きがあるものの、出店のペースは競合他社を上回っており、同社ではこれを加速させていく方針。

2024年からの5か年計画では、「2028年までに600億円の売上、600店舗」という目標を掲げていたが、先月ゴールドマン・サックスへの売却が完了。2025年時点ですでに575億円の売上を達成していたこともあり、「2028年までに1200億円の売上、600店舗」という新5か年計画を設定した。

新5か年計画

同氏はこうしたアグレッシブな目標について、「ガリバーのマクドナルドの後ろ、2番手としてバーガーキングが位置しているという状況を作っていきたい」と意気込む。

成長の鍵を握るのは、フランチャイズ展開。「今、店舗で働いている店長や従業員を独立させていきたいというのが我々の目標。600店舗のなかの300店舗をフランチャイジーにしていく」（野村氏）。

同氏によれば、競合他社では7年～10年とされる投資回収期間（ペイバック・ピリオド）が、バーガーキングの場合は平均で3年未満となっており、オーナーからすればこの点が一番魅力的になっているという。

一方、自社の弱点としてドライブスルーを挙げる。野村氏は「グローバルもそうだが、ドライブスルーを制したものがずっと長生きしていく。おそらく2028年以降はドライブスルーのシステムを導入していく」と、さらなるステップアップを目論む。

その後登壇したマーケティング本部 シニアマネージャーの野田裕太氏は、マーケティングの方針を語った。

マーケティング本部 シニアマネージャーの野田裕太氏

野田氏によれば、バーガーキングとしての最大のこだわりは“直火焼き”。「他社にはない一番のポイント。ここをしっかりと使って広げていきたい。野菜も店内でカットしており、フレッシュな野菜を使っているところも特徴。これらを合わせたのが看板商品のワッパー」だという。

2026年については、ワッパーの期間限定商品を順次展開しつつ、ビッグマウスやワンパウンダーといった巨大バーガーなどの新商品を展開。デザートメニューなども含め、年間を通して飽きないメニュー展開を図っていく。

こうした多彩なメニュー展開については、日本独自の取り組みとなっており、こうした施策がグローバルでも評価され、140か国のバーガーキングのなかでマーケッターオブ・ザ・イヤーを獲得することに繋がっている。

2月27日から期間限定で販売している「スパイシーサルサ・アボカドワッパー」

こうしたメニュー展開とあわせて強化を図っていくのが2025年2月に大きくリニューアルしたスマホアプリ。商品を購入すればするほどステータスが上がり、ステージによって商品を無料でプレゼントするメンバーシッププログラムを導入しているが、今後はさらにバーガーキングらしい独自コンテンツも用意していく。

上級会員向けの特典については、新商品の発売前日にクーポンを配信し、1日早く食べられるといったように、「ディスカウントだけではなく、ソフトベネフィットもしっかりやっていくことで、よりバーガーキングの楽しさをファンのお客さまに広げていきたい」（野田氏）としている。

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